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从移动和联通之争,看服务类企业的营销策略方向


中国营销传播网, 2003-06-27, 作者: 朱建云, 访问人数: 7083


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三、从移动和联通之争,看服务类企业的营销策略方向

  总的来讲,服务类企业市场营销的难度,要远远高于产品类企业。然而,服务类企业中,也不乏优势企业,如中国移动和中国联通。通过近几年的发展,中国目前已经成为世界通信大国,中国移动的用户已经超过英国电信巨人沃达丰,位居世界第一。排除国家的政策扶持、中国人口基数大等因素,中国移动和中国联通较高的市场营销能力,也是推动中国移动通信市场前进的主要原因。外因是条件,内因是根本,结合中国移动和中国联通的市场表现,分析其成功之处,为服务类企业的市场营销提供策略性的建议。

  1、横向:转换和依附策略

  转换和依附策略,即指在无形服务的市场营销中,尽量把服务和它的使用载体紧密结合起来,把无形之争,转化为丰富多彩的有形之争,降低推广的难度。从2002年至今的中国移动通信市场的竞争之中,可以看到转换和依附策略在中国联通产品营销推广中的良好运用。电信营销,实质上是服务的营销,和它的使用载体——手机的营销相比,显然缺乏少了许多“热闹”。即使去年联通把大个子姚明请来做“新时空”的代言人,而大众对“新时空”的品牌印象仍很模糊。“新时空”虽然借助姚明提高了知名度,但临门一脚的销售显然依靠姚明是不行的。如何刺激老百姓的购买欲望?于是,联通推出了“存单作担保,免费拿手机”、“打电话,得手机”的活动,把服务的营销依附在漂亮的CDMA手机上,让无形的服务营销插上了有形的翅膀,在发展新用户、完成全年700万用户的目标方面,立下了汗马功劳。

  移动也看到了把服务依附在手机上进行推广的重要性,于是近期推出了“话费立即送,酷机任你选”的活动,把服务同15款手机紧密联系在一起,减少了消费者信息接受和筛选的过程。其实,同样的策略,还可以在其它服务类企业的宣传推广中找到痕迹。广告咨询业的服务,更具有“无形”的特点。如何让社会、客户认可自己的服务,是广告咨询业生存的关键。如何将无形的服务有形化?于是,奥美有了《奥美的观点》、麦肯锡有了《麦肯锡的方法》,而叶茂中也有了《广告人手记》。中国人非常崇拜著书立作的人或企业,至于书最终卖了多少没人去统计,但企业借助“书本”达到了推销自己,树立良好专业形象的目的。

  当然,在转换和依附策略中,企业应把握好两个原则,一是转换和依附的产品,应与企业提供的服务有十分密切、直接的关联性,最好是消费者使用服务的第一载体。其次,转换和依附的产品,在市场上应是消费者关注的热点产品,否则,再大的广告宣传,也很难拉动销售。

  2、纵向:整合价值链策略

  整合价值链策略,即指服务类企业在市场营销中,把无形的服务同上下游价值链企业有形产品的销售,整合在一起,降低推广的难度。从移动和联通的市场营销来看,联通CDMA在整合手机制造商——移动通信运营商——终端渠道商的产业价值链上,已经取得比较好的效果。联通CDMA在去年刚开始推广时,可以用“出师不利”来概括。去年联通CDMA刚开始的销售,主要是卖卡放号,坐等客户上门,时间过半,而用户数才100万,与全年700万的任务相差甚远。下半年开始,联通立即采取了同上游手机制造商合作,定制生产大批手机,以降低成本;同时把下游社会零售渠道拉了进来,共担风险,共享利益,极大的调动了价值链上下游企业的积极性。如上海联通同永乐家电进行合作,永乐家电以包销的方式,帮助联通发展了大批顾客,而同时,联通给予的优惠政策,极大的调动了消费者的购买热情,使永乐家电坐上了上海手机零售业的头把交椅,形成了一个“多赢”的局面。

  在纵向上调整自己的营销策略,要求服务类企业必须认识到自己作为核心领导对整个价值链的重要性。从日韩移动通信的发展经验来看,日韩的移动通信运营商在整合价值链利益,制定统一游戏规则等方面,承担了大量的投入和衔接工作,对促进本国移动通信业的发展,发挥了重要的作用。相比而言,移动作为通信市场的“大哥”,目前还主要依赖自己的网络优势进行市场扩张,而在营销创新方面,反而不如“小弟”联通积极。试想,随着联通网络覆盖的完善,当两者的网络优势不存在时,消费者,特别是高端消费者,还会像现在这样忠诚于中国移动吗?

  3、内部:留住顾客策略

  留住顾客策略,主要指通过积极的财务激励政策,长时间的让顾客使用和接受企业的服务,培养顾客对企业的依赖感,从而留住顾客。一直以来,留住顾客是服务类企业最为关心的营销课题。谁都知道,留住了顾客,就留住了企业的将来。相对于产品类企业来讲,服务类企业的消费者忠诚度是最经不起“考验”的。

  虽然目前中国移动通信市场的竞争还不够“自由”,但通过对中国移动和中国联通的市场手法分析,其中不乏市场营销的亮点之作。基于目前强大的网络优势和用户优势,中国移动在去年推出了“积分奖励计划”,即根据消费者的话费,进行积分反馈。不同积分给予价值不等的优惠待遇。一般情况,在网时间越长,积分就越多,优惠就越多,这给消费者增加了连续使用中国移动服务的信心。虽然这个活动看视简单,但作为移动通信市场的领导企业来运做,活动的意义和影响力度,自然不一般。对于中国移动来讲,“积分计划”是一件花钱少、便于执行和推广的活动。

  而联通则继去年“存单作担保,免费拿手机”活动之后,今年推出了“打电话,得手机”的活动。前一个活动只需消费者在指定银行存入一笔定期存款,凭存单作抵押,则可免费获得一款CDMA手几;而后一个活动中,消费者在三年中的话费是所购手机的两倍,则消费者可以获得联通的全额手机款反还的优惠。这两个活动的一个绝妙之处,就在于通过活动,锁定了消费者三年在网时间。通过这三年的使用,消费者将从陌生,到熟悉,从熟悉,到认同,对联通的服务产生依赖,而这正是联通活动的目的所在。

  虽然中国移动和中国联通的市场营销能力,还有待进一步提高,但通过移动和联通的市场运做手法,我们仍可以从中得到许多有益于提高服务类企业市场营销能力的启示和思考。总之,由于行业的特殊性,服务类企业应多从企业的横向、纵向、内部等方面,提高企业的市场营销能力,通过多种途径和办法,将“无形之争”转化为“有形之争”,从而决胜市场。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者单位:四川泰邦广告,电子邮件: zjy867@soh.com

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