李奥·贝纳不愧是伟大的策划大师，他的伟大之处不仅在于他所缔造的万宝路的神话，更在于他实践并演绎了营销策划的哲学：策划在于对资源与任务的辩证思考。这一哲学道出了营销策划的本质所在。

　　需要突破线性规划的策划人

　　李奥·贝纳在最初接手万宝路的时候，莫里斯公司给他的任务和资源都是限定的，作为一般人的想法，策划就只能在这样的限定条件上进行，而李奥·贝纳的最可贵之处在于：在莫里斯公司给予的任务与资源中进行循环反复的修正，进行了辩证的思考，最后他完全突破了莫里斯公司给定的任务和资源，最终成就了万宝路的世界。

　　作为营销策划人员，面临的处境与李奥·贝纳面临的处境是完全一样的，每个营销策划人员几乎都面对一项任务，这项任务表现为具体的或长或短的多元目标，同时也都面临着一种“资源处境”，他们的工作就从“资源处境”中找到完成任务的途径。可是，如果资源到任务的某一条路径是明显存在的，所谓策划不过是线性规划求解的过程。

　　可事实上，许多策划工作面临的资源与任务根本无解，或者，资源与任务本身都不是十分明确可以理解的。营销策划人员在工作时，常常从资源想到任务，再回过头重新解释资源，再向前改写任务，在这种循环反复中实现成果。也就是说，策划和线性规划最大的不同是“题目和条件都可以修改”。这种求解问题的方式与线性规划相反，是一种“曲线思维”。因为，这一次策划问题的求解方式一方面不同于上一次，另一方面又要吸收前一次的经验教训，所以是“辩证的”。

　　营销策划不可拘泥于限制之中

　　正因为营销策划中，资源与任务都应该进行辩证的思考，因此营销策划对个人的挑战就非常大，我们往往无法找到一个既定的模式来参考。在进行营销策划时，我们必须依赖大脑的灵活性，进行发散式的思考，而不必拘泥于任务和资源的限制。理解了这一点，营销策划的空间就非常大了。营销策划不象其他问题，看似无解的问题，实际却可以从其他地方寻找到无数的解答方案。

　　比如叶茂中在初期的策划生涯当中，湖南的一家公司邀请他为他们的产品作策划。按照一般策划人的想法，应当对该公司的现有产品进行包装，然后采取强有力的推广手段来打开市场，这样的想法本身没有错，符合通常的逻辑。但当叶茂中对该公司进行彻底分析之后，否定了该公司原有的产品，建议他们重新选择产品，也就是后来推出的“劲王野战饮料”，此举大获成功，市场反响非常热烈。这次策划能够成功的关键之处在于：叶茂中并不受委托方的限制，对任务和资源都进行了改变，从而改变公司在市场上的命运。

　　的确，当企业提出一个任务的时候，其实很多时候他们自己并不十分清楚自己的任务，也不清楚应该调动多少资源，所以，我们在进行策划的时候，应该对这两者都进行充分的辩证思考，才能真正实现企业的目标。

　　其实，营销策划不是一个僵化的模式化东西，而是充满了创造性的一个过程。在进行营销策划时，要对资源与任务进行辩证的思考，才能最终完成任务。进行辩证思考的关键在于，在策划当中，要把最终的目的界定清楚，明确了最终目的，就不会被表面的任务与资源所迷惑了。想一想，李奥·贝纳为莫里斯公司策划的时候，给定的任务不过是表面的，莫里斯公司的最终目的还是打开香烟市场，而不是非得作女性香烟不可，抓住了这一点，就不会被“女性香烟”束缚住，李奥·贝纳才能够对万宝路进行变性手术，才缔造了万宝路的神话。所以，我们在进行策划的时候，要有勇气追根问底，挖掘本质的目的，然后对给定的任务和资源进行辩证思考，这就是一个营销策划人的功力，也是营销策划的本质。

　　陶云彪，营销管理硕士，资深策划人，帕雷托营销策略工作室首席顾问，兼任杭州日升营销策略机构总顾问，同时担任浙江工业大学经贸管理学院营销专业讲师。主要从事营销专业教育培训以及营销策划咨询。曾经为杭州中央商务区钱江新城、雷峰塔、浙江航民集团等数十家大中型企业提供营销策划、企业形象策划等服务，并为数十家企业提供过营销、管理方面的专业培训。电话：0571-85989355、 13646840649，E-mail： pareto@hzcn.com

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