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资生堂中国战略启思录 7 上页：第 2 页 启示五：通过完美服务实现与消费者的有效沟通 资生堂由于销售的产品属于高品质品牌，其销售目标有限，因而不可能像某些厂家通过大量电视广告来赢得大量消费者，如何与品牌特定消费对象保持接触与联系，提供信息与服务就显得尤为重要。 资生堂通过对化妆品市场进行调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想，强调其公司各专卖店（柜）的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。资生堂每年要举行6期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。 自1968年资生堂在香港开设了他们在海外第一家美容中心后，短短30年，“美容中心”在世界各地相继出现。资生堂1994年在北京设立了非营利性的美容中心。美容中心为顾客提供美容讲座，并为VIP顾客免费提供皮肤护理。随着产品知名度的提高，使用者迅速增加，资生堂于1998年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心；2001年4月，在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——Salon des cosmétique·美的空间。考虑到产品在全国范围内的影响不断提高，资生堂计划在今年再选择其它大城市设立美容中心，来推广这种“高服务”。而欧珀莱在中国消费者创立的“花之友俱乐部”更为爱用资生堂的顾客提供了从美容、时尚讯息到专业讲座及免费化妆全方位的服务，成为沟通消费者与企业最好的桥梁。 启示六：建立专柜经营为核心的垂直营销体系 资生堂不像一般的化妆品公司对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，在日本资生堂专卖店达25000多家，为配合这些产品的销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各种品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立品牌系列专卖店。 资生堂作为中国最负盛名的国际化妆品品牌，即深得消费者青睐，又饱受到各种假冒伪劣产品的侵害。为此资生堂坚持“高品质、高服务、高形象”的行销准则，为保证消费者在购买到高品质的产品时，还获得较高的附加价值（包括良好的形象，满意的服务和很好的购物空间），避免品牌受到不法商贩侵害，资生堂及品牌实现全国统一零售价，为建立消费者品牌的信任度，维持产品市场的有序化，坚持产品通过自己的专柜送到消费者手中，而不以批发、代理形式销售。面对国际知名品牌纷纷进入中国，欧珀莱在全国几千家商场中精选出最高档的商场，在里面设置最大、最好的柜台。为保证服务的质量，欧珀莱现阶段仍仅限于大城市销售。 通过5年发展，仅欧珀莱的营销网络遍布中国近60个主要城市，并拥有16个办事处，近250个专柜，在80%以上的拥有欧珀莱产品专柜的商店里，其产品销售额始终位于排行榜前列。据2000年6月全国重点大商场化妆品销售调查表明，欧珀莱市场占有率为8.25%，专柜平均月销售近13万元，欧珀莱，已成为中国化妆品行业成长最快的品牌。在未来3年内，在中国市场拓展到300-350个专柜，成为中国第一流的化妆品公司。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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