3、产品

　　产品是一切营销活动的根本。“祖丝”自1999年在国内率先推出洗手液后，改变了亿万中国人洗手习惯。在非典型肺炎爆发前洗手液市场以大中型城市一般家庭使用，购买对象以家庭主妇为主。然而随着进入者的不断加入整个市场已陷入无序竞争之中。针对市场状况祖丝新洗手液产品系列共分为植物增白、健康除菌、深层滋润三个品种。其中原来确定的主推产品为植物增白型，主要为应对竞争品牌所提出“芦荟护肤”概念，发掘出独特的USP“含70%美容护肤成份”，目标专为关注个人手部健康的时尚都市女性设计，以形成品牌形象支点。

　　然而随着非典传播，健康专家及政府不断告戒市民，正常人通过接触病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的传播方式，因此必须要做好勤洗手防病菌的预防保护措施，并且最好是用具有除菌效果的洗手液清洗，以避免各种病毒交叉感染的情况出现。“非典”的出现，使得消费者对产品需求重心出现偏移，除菌消毒已成为压倒一切的功能需求，“非典”甚至改变了许多人的生活习惯，一夜间洗手液由一种奢侈品变为生活必需品。因此，在2月11日广州市开完新闻发布会，明确将“勤洗手”作为预防“非典”的重要措施之后，祖丝公司立即对祖丝产品推广中心及时调整，随着事件发展因势利导，在销售产品同时向消费者渗透健康的个人卫生习惯以及祖丝时刻关注健康的品牌理念。

　　经过重新研究，新确定的主推产品是“健康除菌”洗手液，该款产品配以温和杀菌成份，能有效去除手部污垢的油渍、污迹而不损害皮肤，同时滋润成份迅速补充失去的油脂和水份，保持手部清洁、滋润、滑爽。由于此款产品并非消毒产品，不能提及“灭菌”字样，为此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小时”这一功能利益，并在推广中着重指出是业内第一款专为有老人及儿童家庭研制，强化产品的领先性与亲和力，市场目标直指是抢夺蓝月亮、威露士等主要竞品。

　　配合全新产品设计的全新标识简洁清爽，极富时代感与现代气息，突显祖丝品牌形象力。时尚透明材质包装与内容物映衬，使产品特性更为醒目，更具货架吸引力。包装正面延用“可用500次”不干胶贴及产品功能挂牌，提升产品销售力。500ml补充装方便消费者使用，顺应当今世界环保潮流。从产品概念到产品包装、市场推广对消费者因势利导，实现品牌的最大成功。

　　4、公关

　　祖丝公司2月10日上班，此时广州城正在一片恐慌之中，当时该公司首先想到，此次突发事件是对洗手液产品一次极好的推广机会！首先考虑是在《广州日报》、《南方都市报》等区域优势媒体上投放广告，然而接下来却陷入了限于时间紧无法预定广告版面的困境。而且事件的发展瞬息万变，10日还是满城风雨，11日却已看似风平浪静。在这突发事件中那里才是注目的焦点？

　　由于中、小学生是敏感及高关注人群，他们的取向将很大程度影响家庭购买。对中小学生的推广即可教育培养未来消费者，又可促使家长关注，进而丰富品牌内涵。而随着寒假结束，广东省各级各类学校开学在即。在非常时期不少中小学家长对子女在学校卫生状况并表示担心，此时如何做好各种预防保护措施就成为焦点中的焦点！在酝酿这个想法的同时祖丝公司还得知，广东省教育厅为严防目前还未稳定的非典型性肺炎疫情在学校爆发和流行，部署各大中小学校在开学的第一天安排健康教育课讲授预防知识，在校园内全面加强健康教育。这正与我们的想法不谋而合，以企业名义在此时向学校捐赠洗手液，配合社会公益活动，从媒体角度上看这绝对是好新闻。

　　为此祖丝市场部在短短几天时间里策划了“祖丝关爱健康”向广州市中小学校捐赠万瓶祖丝洗手液活动。在2月17日广州市中小学开学之际，祖丝在具有一百多年历史的广州市朝天小学开学典礼上举行捐赠仪式。现场不仅有祖丝手部健康护理专家为小学生讲解健康卫生知识，还有“祖丝”姐姐和学生一起玩游戏并派发各种试用装以及标注“爱学习、勤洗手、防疾病”的课程表。以生动、活泼的形式加强小学生对手部卫生的重视性。同时为了响应政府“勤洗手、防疾病”的号召，还特别开设了捐赠热线，在短短两天内收到近300个电话，向市内各中小学校以及机关单位赠送祖丝健康除菌洗手液。

　　由于公益活动能获得政府及媒体支持，取得消费者的信任和获得权威感，抢占非常时期的消费者心理，因此活动一经推出便引起极大反响，《广州日报》、《新快报》等十余家媒体纷纷进行了报道。结合此次公关活动经验，公司规定凡产品上市地区各卖场开展促销活动均应针对中小学生进行洗手液及课程表免费派送，在产品上市阶段应在少年宫、儿童活动中心、知名中小学校等地举行不少于两场集中派送活动。通过开展公关活动吸引公众注意，提升品牌知名及产品公信力，为团体购买及卖场公关创造资源。以后各地又纷纷利用特定节日如护士节、儿童节、劳动节、教师节向特定人群如医院、幼儿园、环卫局、教师赠送，使赠送对象与产品有直接关联及联想。

　　活动成功关键在于善于借力用力，学会中突发事件中找新闻，制造话题，从而引起广大群体关注，提升品牌知名及产品公信力，为团体购买及卖场公关创造资源。因此虽然活动借用经销商、联络处在各地资源，花钱不多甚至不花钱，但都取得不错的效果。

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