![]() |
![]() |
|
|
品牌建设的六个误区 7 上页:第 1 页 在市场营销中我们的企业运用的最多的也许就是广告宣传了,广告的确造就了很多的“英雄”,从轰动一时的标王——秦池、巨人、三株、脑黄金的确就是用广告炒做起的“名牌”,销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字,但最后我们的“英雄”又有几个能坚持下来呢?究其原因,还不是他们把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上,是自己的重心严重的失衡。他们的广告也不是不成功,要不然也不会有“三株”年销售额80个亿,但他们都忽略了——广告仅仅是创造品牌的手段之一。 创造品牌,创造一个成功的品牌,其核心是创造能让消费者认可的,具有竞争和扩张优势的价值,通过对品牌的VI设计、品牌理念、品牌个性、品牌内容的建设,运用诸多的营销手段(进行整合营销传播),对消费者进行产品的价值宣传和承诺的宣传,最终在消费者中被认可和认知,建立自己独特的品牌形象。创造品牌的过程是一个全方位的立体“战役”,涉及到市场调查、战略定位、品牌VI设计、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。只有这样创造出的品牌才具有强大的、持久的的生命力。广告炒做的只是一时的“名牌”,而不是一世的“品牌”。 我们的很多企业都会有这样的想法:我创造名牌就等于创造了品牌,认为只要通过大量的广告宣传,提高了知名度,就是名牌了,也就是创造品牌了?其实不然,名牌仅仅是品牌中的一个要素,创造名牌仅仅是创造了品牌的知名度。创造品牌应该是创造具有竞争力(高价值)的强势品牌,只有这样,才能使产品的生命周期变长;品牌要得到消费者的认可,有几个必须的条件:消费者对产品品牌印象的完整记忆;消费者对产品品牌印象的知名度;消费者对产品品牌的印象的美誉度;消费者对产品品牌的忠诚度。 当年的标王“秦池”不就是对品牌和名牌的认识错误,花了几个亿,当上了标王,在“用钱铺起来的市场”上进行着消耗战,到是达到了“天下无人不识君”的效果,是啊,是名牌了,但最后还不是因为没有产品的品牌强有力的支持,最后落得一个“东山不在西山不起”的结果。 我们的企业以及企业家,喜欢在品牌推广中的“吹嘘”和张扬。是啊,在品牌推广中进行适度的“吹嘘”和张扬是可以的,证明了品牌的承诺兑现力,吸引了具有同类个性和喜好的目标消费群,丰富了宣传的内容,增强了品牌的鲜活性。但是,我们的企业和企业家往往的过了火,把品牌的推广变为了自我表现和宣泄的途径。比如,家电巨头的某老总,在公开的媒体上发表吞并这个,消灭哪个竞争者时的霸气令很多消费者反感;某家电在国内市场营销中来了个“XX中国造”,有太多的做秀成分;而某VCD的“我们一直在努力”则远离了消费者的需求,只是在对自己的失败在做最后的挣扎。 企业在品牌管理上缺乏统一和长效的问题,具体的表现为:营销策略如产品策略、价格策略、售后策略、广告策略的各行其是,分散零乱,缺乏整合和统一的品牌内容;广告宣传的前后不同,即不同时期推出的品牌形象和品牌定位的混乱、矛盾;没有长效的品牌策略,没有长期统一的品牌管理机构。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: jlzhongyuan@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000-2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系