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总经理的成绩单 7 上页：第 1 页 航行的目的地在于到达目的地。因此，目的地在那里？是成绩单设定的前提。也就是说，企业航向的目标是什么呢？ 利润虽是企业生存的支柱，然而，市场占有率、员工福利、社会责任、企业形象，乃至在个别产业中专业领导地位之建立等，都是企业的目标所在，不同的目标及其排定次序的先后将会影响评估的标准。 如以抢占市场占有率为第一优先时，则相对的可能将牺牲利润水准；而如将建立公司品牌列为首要目标时，或建立同业中之专业领导地位时，则费用将提高。因此，在资源有限的前提下，不可能每一个目标都达到百分之百。到底何者才是航行的首站，是制定目标时先要确立的要点。换句话说，航线与目的地的排定---根据公司的政策与资源多寡排定达成目标之先后次序，是成绩单评估的基础。 利润极大化 利润极大化是巩固企业屹立不摇的根基。因此，损益表最后结果之评断则是企业总经理成绩单之所在。而销货收入极大化、销货成本的降低、毛利率提高、费用极小化、财税的规划，则是影响成绩单（净利）优劣的要素。 提高销货额 如何提高销货额，一直是企业战士争战的首要因素。4P的运用 --- 产品、定价、通路与促销，是拓展销货额的重要因素。产品是企业生存的生命力所在。然而，除了品质控制外，市场导向 --- “你要卖消费者需要的产品，而不是销售你所能制造的商品”，是制定产品策略时不可忽略的原则。再者，价格也是提高业绩的妙方，尤其在抢占市场占有率时，价格更成为各厂家厮杀的利器。其次，增加曝光率 --- 通路的拓展及促销（举办SP），都是提升业绩的良方。 降低销货成本 再者，降低销货成本，则是利润极大化的第二种元素。计划性采购常常是控制、压低进货成本的方法。而与厂商间影响力之运用及谈判技巧，均是总经理可运用的武器。 提高毛利额 第三个要素是毛利额的提高。价格与成本是决定毛利率的两大关卡，因此，捕捉较肥的鱼 --- 贩售利润较好之产品，是提升毛利率法宝。而鱼源之提供 --- 重点商品组合之提供，则是总经理之责任。此外，坚守价格关卡也是决定毛利率的关键。在价格并不是成交的唯一因素前提下，如何激励巩固部属对公司的信心与信念，增加其商品知识、专业销售技巧及默契之培养，均可加强其战力，进而在争战中，巩固毛利额。设立重点商品销售奖金，则是另一个法宝。换句话说，除了鞭子外，萝卜也是刺激骡子前进的动力。最后，再好的理论如果没有实际执行，也只是纸上谈兵。因此，密切的追踪控制是总经理不可轻忽的职责所在。 费用极小化与财税规划 费用的控制则是第四个元素。如何以四两拨千斤是控制费用的精髓。对总经理来说，控制并不是不花钱，而是在投入与产出之间，将钱用在刀口上。再者，财务的规划 --- 如何运用合理的方式节税，也是总经理重要课题之一。 有形的数据虽是成绩单的结果，但无形的手---非数据因素，却是巩固数据的支柱。换句话说，在最后时刻，无形的手经常是决定购买的关键因素。公司品牌的建立、企业社会责任之履行、同业中专业领导地位，不仅决定品牌在消费者心中的看法、认知和态度，却是决定永续经营的重要元素。所以，顾客忠诚度之建立也是影响总经理成绩单的重要项目。 企业运作是一个整体，而不是单一工作。销货、成本、费用，乃至于企业形象等目标总和应等于一百。各个不同航站彼此具相对性而非绝对性，如何在众多因素及资源之下，排定最具经济效益的航线，求取均衡点是总经理重责大任。 企业如果没有办法创造利润，那是一种罪恶。而世界上最容易达成的任务却是多花一点钱、少赚点钱。因此，面对不是你死就是我活的争战，结果论---创造利润，应是总经理突围而出，名垂青史之所系。 邱义城先生: 台湾著名职业经理人兼学者。曾任台湾全国电子总经理（台最大家电连锁企业），全虹企业总经理（台最大通讯用品连锁店）等。现任台湾世纪国际通商董事长、台湾老虎城购物中心副董事长、上海英智咨询合伙人、联商网(www.linksho.com.cn)首席顾问。著有《总经理学》《连锁帝国》《策略圣经》、《破茧而出》、《数字时代CEO 》等作品。 中国零售行业研究门户——联商网（ http://www.linksho.com.cn ），0571-87015503，电子邮件： xuzm@linksho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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