谷俊：可以这么讲：自拉芳之后，好迪、亮庄、蒂花之秀等品牌都是走着这条路子，至少现在看，它们算是可以的，但也有像婉倩，好美时，巧巧等更多广告铺天盖地的企业，目前市场表现似乎并不容乐观。

　　馨越：我们说盲目的跟从是错误的第一步。这些企业以前大都靠低价产品起家，每个企业的实力都差不多，而其中一个先走了一步，结果瞬间脱颖而出，这就使其他的企业很不服气。同样的规模与实力，差不多的资源，甚至有的钱更多，照葫芦画瓢，难道会差到哪里去？　

　　谷俊：关键在于你的资源是否能够整合，看似差不多的东西经过排列组合，有的呈现出景然有序的模样，有的却似一盘散沙。让人忽略的东西往往成了操纵市场的致命伤。当你进入的环境并非新环境时，意味着你将付出更大的代价。想以同样的代价换取同样的成果，显然并非一件容易的事。期望过高，失望越大。纷纷落马的现象正是这些洗发水企业对形势估计不足，以致于面对不利于自己的状况无法应付所导致的。

　　张晓冬：是的，当中档洗发水每年以15%--20%的速度递增的时侯，几乎所有的厂家都把目光盯向了这一块肥肉。外资产品如飘柔、夏士莲的纷纷降价，使中档洗发水竞争变得异常激烈，尤其是新进入厂家面临的压力更大。

　　谷俊：这个时侯同样的方法显然不会是那么奏效了。而且批发渠道的萎缩，终端卖场的崛起，也使得流通变得薄弱了。很显然，想要分一杯羹决非易事。

　　馨越：的确，这几年市场几乎瞬息万变，企业进入市场的时机稍有不对，方法反而成了困扰。那么，在这样的情况下，企业该怎么做，或者说如何找准自己的位置：

　　谷俊：我们可以从几个现象中发现端倪：首先是很多日化线产品向专业线挺进。因为专业线产品主要以美容院为载体，在宣传上可以节约一大笔钱，形成两条腿走路的互补局面。再者，一些企业开始回避流通，而是选择目标终端，以终端推动销售，在没有广告拉动的情况下，也取得了不俗业绩。再者就是继续寻找概念，从功能性入手，强化产品的利益点，创新营销，吸引消费者眼球，抢占消费者的心智资源。

　　张晓冬：像索芙特的负离子直发概念就曾风靡一时，还有防脱生发、头发防晒、头发补充能量等概念，而如今的去螨风也使一些企业开始注意这个概念。不过，这都是一时的，功能性产品主要就是功效，一旦消费者对这个产品的功效产生怀疑，会连带企业的所有产品遭到排斥，因此方法不是很重要的。

　　馨越：但似乎方法用尽了，你看，流通、终端、混合这些都尝试后，如今的企业并没有出现一个十分强大的有代表意义的。

　　谷俊：这的确需要时日，而且方法正确并不意味着成功。洗发水行业这几年之所以混乱，首先就是进入企业太多，造成价格梯度的极大反差。一瓶200ml洗发水，售价可以从5元到25元，这显然存在着质量上的重大区别。

　　张晓冬：但消费者并不知道，因为每个洗发水的广告宣传及产品说明都极富诱惑力。加之进入门槛低，一些投机型企业捞一笔就走，这就加剧了市场的不确定性。

　　馨越：是啊，目前这个行业从业者跳槽现象十分频繁，工资待遇也每况愈下。

　　张晓冬：今天我们只是对一些现象进行了剖析，其实这里面还有很多问题值得研究。

　　谷俊：对，比如人员流动频繁是什么引起的，目前二线品牌新品叠出，未来行业的发展，外资品牌的纷纷进入，其他行业的资本介入，这些都是值得探讨的。

　　馨越：我们先谈到这里，谢谢两位。咱们下回再聊。

　　张晓冬：中国日用化学工业信息中心行业分析顾问，多年从事洗涤用品、化妆品、牙膏的市场研究、企业战略与行业分析，欢迎与作者联系交流。0351-4065712，13703580976，E-mail:　zxdwsp@16.com

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