如何缔造灵活定价空间？

　　缔造灵活定价空间的工作以确立上限产品为中心展开——

　　研究市场，发掘上限价格区间

　　缔造的第一步是要明晰市场上品牌现行的与理想的上限与底限价格（主要是上限价格）。这项工作其实就是要求研究市场——现存市场由哪些价格细分市场组成、各个价格区间的市场容量；以及各个价格区间之间的相互作用；各个价格区间营销工作开展的惯例与关键切入点，等等。

　　通常而言，上限价格需要满足三个条件：

　　高出主导细分市场若干个价格区间。否则，上限价格是不稳定的，一旦将来运作灵活定价类产品，必然侵蚀上限产品的市场份额。此外，上限价格只有达到一定的高度，灵活定价空间才得以存在。

　　上限产品所位于的价格区间需要有可观的市场容量。也就是说上限产品本身具有销售意义，而非仅仅是形象产品，这对于企业本身通过产品控制重点渠道有着特别重要的意义；同时，没有销量意义的上限产品对于整体市场的带动作用是值得疑问的。

　　上限价格区间应具备一定的渠道关注度。比如，在很多区域内，五粮液所在价格区间的销售额容量尚可，然而渠道层很难特别关注这个区间，故而不适合于作为上限价格区间。

　　开发上限价格产品

　　该款产品必须能够支撑起上限价格，这要更多地依赖于包装，可参照市场上竞争产品的表现，比如包装材质、工艺、造型。开发产品时可以模仿，更需要超越——一个大家都没有见过的式样，定价的自由性更大一些。这样做自然会有一定的风险，需要认真权衡。

　　在开发上限产品之时就需要考虑未来灵活定价产品的要素概念。在产品的各个方面，灵活定价产品必须逊于上限产品，而平于或略优于市场同价位竞争产品（这就是一个很高的要求了，也是企业需要做的作业）。打个比方，矮胖盒高档于瘦长盒、简洁包装高档于花样包装已成为多数区域市场的共识，可以把上限产品做成简洁构图的矮胖盒，灵活定价产品则做成花样的瘦长盒，届时可以在材质上与竞争对手争一高低。

　　打造畅销的上限产品

　　这里所谓的畅销是具有针对细分市场意义的。一般而言，上限产品适合针对的特征消费主要是中高档酒店单位消费、请客消费，以及批零环节的礼事、高端红事消费。

　　酒店中的特征消费可以通过技巧性地设置开瓶费及消费奖，使推力与拉力结合形成很旺的店铺营销氛围，另外，针对性地展开酒店常客或单位等意见领袖组织即是很有必要的，小糊涂仙酒的“培养发烧友”就在此方面进行了效果突出的尝试。

　　批零环节可以部分地由酒店带动，然而针对中高端产品运作广告显得尤为必要，因为这种产品通常是需要有一定知名度的。需要重要指出的是：电视广告要尽早展开，常期应该低密度、持续地投放；在诉求上，需要有“有面子”、产品设计与生产精益求精等暗示。

　　大宗礼事消费开始、年前等重点时期需要加强广告力度，如果广告预算足够，有必要加强电视广告的投放量，否则完全可以把费用投入到户外广告及活动型广告上来，广告的各种构件及活动设置亦需要有一定的“豪华感”。

　　另外，加强终端推荐与优待送礼者也很重要。向批零终端分配适当利润、店铺全方位包装（POP化）必须要做，还要利用订货会或进货奖，使足量的产品向批零终端囤积。

　　优待送礼者，可以通过批量购买折扣实施，而且不宜于大肆宣扬，通过终端向购买者传 播即可。

　　坚持不懈、持续运作

　　这是由上限产品的性质决定的。中高端产品形成畅销的周期通常比较长，特别是礼事产品，对产品知名度、可信度要求较高，一般产品，即使是中低价位畅销产品也很难挤身其中，然而一旦某产品进入该细分市场，就可持续畅销多年。因此，运作上限产品需要有耐心和毅力，不断巩固已取得份额，在此基础上再稳步提高。

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