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品牌的知与行


中国营销传播网, 2003-07-04, 作者: 刘波涛, 访问人数: 3059


7 上页:品牌美誉度

虚实结合创品牌

  根据品牌的内涵可知,品牌是无形与有形的统一。品牌本身无形,但它必须以有形产品为载体而存在。但是,品牌一旦形成,它就会具有相对的独立性,而且,无形还可以转化为有形。这就是为什么TCL以做电话扬名,现在还做电视、手机,但同样获得了消费者的青睐。

  由此,创品牌可以看作是实与虚的结合过程。“实”指的是产品的质量、特性、功能等等;“虚”指的是品牌在消费者心中的印象,即是下文的“名”,它包括了品牌的定位、审美、以及表达的情感。针对目标消费群体、产品属性和行业状况,我们采取不同的虚实策略。

  “实至名归”的策略。通过产品和服务的质量或是创新性来创造品牌,这也是一条较为缓慢和稳健的创品牌之路。许多老牌子都是依靠质量来创造品牌。如天津的狗不理包子,北京的全聚德烤鸭,王致和豆腐,烟台德百年张裕都是以过硬的质量争取顾客,建立了自己独特的品牌。还有许多知名的品牌是靠营销服务来取胜,如小鸭集团提供的超值服务海尔今天提供的五星级服务,IBM曾提出“IBM就是服务”的口号。这一策略,在营销投入上相对较少,主要是通过“口碑”,通过人际传播,取得顾客的信任。顾客有意无意的向亲朋好友和认识的人介绍,这种人为传播往往比其他方式更有效。当然,这一策略也有其适用的局限性。它比较适用于行业尚未成熟,竞争对手不多,或是顾客高介入购买的产品(即产品对顾客有较高的经济或社会风险)。

  “名至实归”的策略,具有一定的风险,就是名至实不归的风险,但不失为一种比较快速打响品牌的途径。比如松本电工,其实刚开始是广东一个普通的小规模电工企业。但它妙在品牌名字起得好,给了消费者品牌来自日本的错觉。而日本产品普遍有质量好,信誉高的声望,这就先造就了松本电工质量可靠的品牌印象,带来了一定的客源。松本电工在此基础上加强了工艺,也确实做出高质量的产品,虽借“洋名”,但做大做好,终成国内电工行业的拳头品牌。广之旅旅行社的品牌创立也是成功的“名至实归”的运用。它通过印刷精美的宣传单,规范的服务,装修雅致的营业网点,和准确的广告诉求,营造正牌大旅行社的形象,获得顾客对品牌的信任,从而以小规模发展到今天广州知名的大旅行社之一。这给我们一个启示:印象有助于造成事实。这正是虚向实的转化,无形向有形的转化。

  那么,如何把“名”做出来呢?借阿兰·德隆一句“我没想到日本也有这么棒的巧克力口香糖”而扬名的日本乐天口香糖,用的是名人效应;可口可乐公司创立初期默默无闻,产品并不出众。第二次世界大战爆发后,公司抓住这一机会,将可口可乐饮料送到美军前线,顿时可口可乐成了世界流行口味,这采取的是公关造势;“人头马一开,好事自然来” 广告语在众多国家极为流行,使人头马白兰地葡萄酒风行世界,正是成功的广告宣传。在创品牌的实际操作过程中,几种手段往往是整合在一起的。

  要提出来的是,品牌的属性源于产品的属性,品牌的承诺借助于产品来兑现,品牌打开知名度,树立良好形象需要凭借包装、媒体宣传,但要真正成为名牌,最终还是要靠产品本身的魅力,靠品牌本身能够提供给消费者的价值,包括使用价值、美学价值、心理满足等等。

  品牌是长期积累的,品牌与消费者之间的每个接触点,都是在建立或修正品牌。我们对品牌的认知和实践还需不断深化,不断创新,知行并进才可确保品牌的生机与活力。

  作者曾任某养肝口服液策划总监,曾在多家策划公司任职项目策划经理,深悉药品、化妆品类营销。现为某财经杂志特约撰稿人。电子邮件: lbtpower@soh.com

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