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白酒高端弱势品牌突破发展困局的五大途径 7 上页：第 1 页 第三、通路管理突围 通路的变革正在强烈地冲击着传统的通路管理体系。传统的通路运作模式已经在面临着发展的尷尬和危机。因而通路扁平化与终端的深度营销等策略正在成为白酒业通路营销的主要模式。白酒企业已都纷纷把经销商经端的网络运作能力作为其考核业绩的一个重要的指标，引导自己的经销商深入到终端一线与竞品进行竞争。经销商也都在努力地顺应这种通路模式的变革，使自己的营销网络尽最大可能的移到消费终端。 虽然通路的变革打破了传流的白酒分销体系，但在变革的过程当中，所形成的终端的格局却正在影响着白酒业的健康发展。这就面临着一个行业秩序进行规范化管理的问题，而且改变这种混战的局面，突围的道路只有一个：规范与管理。 如何进行规范？一方面通过国家机关相应管理职能部门出台一些白酒业营销规定去约束和杜绝这种局面的发生和蔓延，另一方面行业内要形成自律，从厂商经销商到终端零售商都应遵守一定的游戏规则，终端三高现象的形成就是因为破坏了行业规则而造成的。白酒高端弱势品牌若规避不了这些问题，那品牌的形象会受到更进一步的冲击。 如何进行管理？笔者以为，目前白酒业的营销发展状况，应该以营销管理为中心，在这个中心的范围里，对通路的职能与流程到具体执行都应该形成一个规范化的管理体系，对经销商的管理，对终端的管理等也都应该具备非常完善的指导性内容。 第四、广告与促销突围 在白酒营销中，弱势品牌的高端产品一般都被决策者视为自己产品线中的形象产品，但凭靠其品牌的核心产品的价值力对推动其发展就是得势单力薄，力不从心。目前在市场上涌现出来的众多高端产品中就有很多产品面临着这种发展的困局，但我们却不能不发现在它的成功的营销策略之中，广告与促销的作用也占了很大的比重。在其有了明确而成功的定位之后，靠什么来支持这个定位的诉求呢？很显然广告与促销这两个营销工具发挥了具大的作用，尤其是弱势品牌的高端产品，广告与促销对其所发挥的效用是不言而喻的。试想水井坊井如果没有这两个因素的力量，那么结局会可想而知，金剑南如果不是凭借广告与促销两个因素来突破市场的缺口，那么岁月流金，爱我所爱的口号也不会赢得众多消费大众对它的钟爱。 第五、客户关系管理突围 客户关系管理是白酒营销新涉及的一个营销管理模式。在白酒业竞争环境日趋恶化的今天，客户关系的建立，维护与管理自然而然就成为白酒业营销制胜的又一个法 宝 。而在客户关系管理的各个层面上，目前来看，诚信的问题已成为其核心的研讨内容。笔者以为，要想作好客户关管理，问题的主要任务是，必须要解决好业内普遍存在的“诚信危机”问题，这也是在白酒业客户关系管理的一个健康发展的基础。 总而言之，突围的途径有很多，关键的一点是：如何在常规的游戏规则中找到具有创新性的内容。突破发展困局的缺口，也往往就是从这里打开的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： qiaoyunchang@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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