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OTC，先有产品还是先有市场 7 上页：第 1 页 了解消费者 ＯＴＣ产品开发与推广流程的一个重要环节是对消费者的了解。这个环节的工作实际上贯穿于整个产品开发与推广流程之中，也是国内厂家最不习惯做的一环工作。很多企业在推出一种新产品、新包装或是新概念时会咨询我。其实我的意见没有任何意义，因为我很可能并不是这个产品的使用者／消费者。做个调查直接去问问消费者，也许会找到更多的机会和灵感。 忽视或不习惯做消费者调查与管理者的观念以及企业的管理体系有关。这些企业认为产品还没出来就花十几万元做个调查不值。他们没有想到，如果开发的产品不适合消费者的需求和习惯，几千万元甚至上亿元的开发和推广投入将付诸东流。另外，国内许多企业的研发部门欠缺与营销部门的沟通，因此开发出来的产品也只是从市场的角度进行推广。 随着中国加入ＷＴＯ，中国药企在处方药的新品开发方面将受到很大限制。ＯＴＣ产品推广应该是中国药企的优势所在。而ＯＴＣ产品推广的关键要素之一是通过产品本身、促销及广告对消费者进行直接的影响。所有这些影响都是建立在对消费者态度及行为了解的基础上。 因此，对中国市场（包括消费者）的了解应该是国内药企的强项，而不是现在正相反的状况。强生、施贵宝、美国家庭用品（ＡＨＰ）等跨国制药公司都是依靠他们在营销方面的经验建立了长久的品牌和声望，许多处方药厂家在ＯＴＣ产品的推广上都是通过与他们的合作才取得成功的。 概念开发 在对市场、竞争动态和消费者有了一定的了解以后，便可开始进行产品技术上的论证，看看自己是否在技术上有能力研制出区别于其他品牌的消费者需要的利益。如果不能，可以考虑从别处购买。对于中药和保健品来说，新产品的开发与研制需要投入较多的资源。而一般的ＯＴＣ药品都有现成的技术，这时产品的概念开发就显得比技术本身更重要了。 概念开发最主要的目的是建立与消费者有意义的沟通。通俗地讲就是我们怎样才能吸引消费者，随之让他们了解我们产品的特色，并记住我们的品牌。比如，某产品的特色之一是通过某种高温萃取技术提取的草药中的有效成分。基于这个特点，企业是应该强调这种技术带来的高效成分，还是通过各种手段直接强调该药品的高效性？显然后者的概念更容易让消费者接受。如果我们讲了许多技术上的过程，甚至列出分子式，一般消费者都不会感兴趣，从而也谈不上了解和记住这个产品或品牌了。概念开发的效果很大一部分最终落实到广告的效果上。对概念的描述可直接用作将来产品广告的拷贝原形。我们见到的许多莫名其妙的广告（比如，现在到处可见的第五季，Ｎ自由等等），这些让人摸不着头脑的广告可归咎于没有事先做概念开发或概念开发失败。 概念开发和产品开发以及相应的概念测试与产品测试实际上都是交叉进行的。如果某一个概念被消费者否定了，就需要重新发现概念，产品也要做相应的调整。 推广策略 概念开发出来后，产品的定位也就清楚了。接下来的工作是确定推广目标、推广战略和营销组合。内容应包括：推广的范围（某个／些城市、某个地区或全国推广）；某一时间段（１年、２年或３年）的营销目标（销售量，销售份额）；某一时间段的广告目标和媒体目标； 某一时间段的铺货水平；广告投入占整个细分市场或品类投入的比例（３０％、５０％、７０％）；广告的媒体组合（报纸、电视、户外等）及投放战略（集中投、持续投、阶段性投）。 推广的目标、战略和各营销要素的组合要求尽量做细，要有定量的指标和描述，这样才能制订出合理的预算。许多国内厂家都是摸着石头过河，凭感觉做，结果造成各营销要素组合不当、缺少内在的联系，从而直接影响了推广的效果。 在产品推向市场之前，如果电视广告投放量较大，企业就很有必要做广告测试，测试不合格的要重新来过，这个过程有时需要反复若干次，直到满意为止。这样做的目的在于确保几百万元甚至几千万元的广告投放不至于因为广告的质量问题而付诸东流。产品投放到市场后，还应进行追踪研究和调查，及时发现问题，及时调整战略。 以上ＯＴＣ产品的推广流程基本来自日用消费品的推广流程，它同样适合于介乎药品和日用消费品二者之间的ＯＴＣ产品的营销推广。这个流程的核心是先有市场后有产品的观念。国内厂家最不习惯的地方就是产品在上市之前要做调查研究及其相应的费用。随着推广费用，尤其是广告费用的飙升，相信国内厂家会认识到推广上市前准备工作的价值，逐渐养成以消费者为中心及时研究、了解他们需求的良好习惯。国内的日用品厂商正在建立这种习惯，药厂也应该将建立这种习惯放到日程上了. 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13061376171，电子邮件： buddy_zhang@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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