三、资本对品牌的影响

　　从资本的层面去考察品牌架构很容易理清楚其深层次的动因。因为一个品牌对一个企业法人来说就是其资产的一部分——知识产权，而产权的界定必然脱不开资本的内部关系，也就决定了品牌的所有权、使用权和冠名权。综合国内、跨国公司的品牌使用状况来看，资本链条主要对品牌发展产生以下影响：

　　第一，通过被控股或参股而获得品牌使用权。国内最多的是这种使用关系，即集团全资（或控股）子公司可以无偿使用集团品牌。如海信空调无偿使用海信品牌、TCL电工无偿使用TCL品牌等；

　　第二，资本与品牌交换而获得品牌所有权或使用权。即以品牌换取资本（资金），如科龙出资收购华宝品牌而获得“华宝”所有权和使用权；

　　第三，通过控股品牌所有者而限制竞争品牌使用权扩大。这种情况更多的出现在跨国公司利用其资本势力对国内品牌的挤压、限制上。如联合利华收购美加净牙膏、德国美洁时公司收购活力28；

　　第四，通过资本控制关系理顺品牌母子关系。如青啤集团利用资本运营手段重组品牌框架，从而理顺青啤与被收购地方品牌的关系

　　总之，品牌纷繁复杂的结构背后是不同程度的所有权和控制权，是物化的权利和资本。一个企业无论其品牌模式、品牌结构多么复杂，总有一个主线在牵着它，国内、跨国公司概莫能外，区别的只是资本的不同考虑：或考虑市场占有（如青啤）或考虑利润最大（如宝洁）抑或是损失最小（如百事）。

　　四、品牌研究再思考

　　品牌作为企业与消费者沟通的桥梁越来越受到企业的重视，目前围绕着品牌和消费者的关系，品牌研究一般集中在提升品牌形象、扩大品牌资产、加速品牌推广上面，而从资本所起的决定作用角度来考察品牌更能理顺品牌发展战略：品牌定位就是依据企业自身优势和出资人的利益向消费者诉求某一形象、个性和发展方向；品牌资产就是企业资本的无形商誉部分、是通过与消费者沟通交流交易而增殖的部分；品牌推广即是依据品牌定位从而实现与消费者心理距离拉近的全过程。其他如品牌知名度、美誉度、忠诚度、渗透率等均体现在品牌定位、资产增殖、推广的运作过程中，分别从某个侧面去衡量品牌价值（资产）。由此可以得出以下结论：

　　1、资本的意志决定了品牌模式、品牌发展方向；资本关系决定了品牌的所有权、使用权问题；

　　2、资本是品牌背后的强大物质后盾，品牌则是资本价值附加的利器，即资本是通过品牌与消费者的沟通交易过程而实现增殖的；

　　3、品牌构建模式还受到品牌核心价值的内在约束，品牌的核心价值直接影响了品牌的发展方向、延伸幅度和品牌属性；

　　4、产品相对品牌来说是非常具象的载体，产品的市场价值体现在品牌上并通过品牌增殖。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海旺世广告公司市场总监，电子邮件： mininiu@soh.com

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