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如何有效管理品牌资产 7 上页：第 1 页 2、产品和服务 在品牌管理中，产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了，而是被消费者感知到的产品和服务，它包括三个方面： 品质感知：产品和服务的品质最终要从消费者心智中得知，他们是怎么看的才最重要，这就是为什么产品质量不一定要无限制提高但一定要达到他们的要求的原因。 成本感知：消费者得到产品和服务不仅仅要付出金钱，还要付出相关的比如交通、信息查询等成本，由于综合付出的不同，使得消费者的购买行为千变万化。那么消费者对价格的评价、及对溢价品牌的看法对品牌管理是就非常重要。 需要感知：消费者的需要与产品提供的功能是否有差距，品牌表现如何？ 3、品牌资产测量与评估 品牌资产的累积大部分是靠品牌沟通来完成。品牌沟通是在充分表达产品特征、个性的基础上尽量准确地切中或引导消费者的需求，这种需求既可以是功能的，也可以是社会性的。它通过影响消费者的心理而成为提高品牌资产的一种渠道。对四个方面的测量是品牌资产管理的重要方面。 品牌知晓：其实知名度就是一种心理份额（mind share）,高知名度的品牌就占领制高点（top-of-mind awareness），这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。根据艾伦伯格（1988）的研究，在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌。要受消费者欢迎，没有品牌知晓是万万不能的。品牌资产的管理就是要不断提高品牌在目标消费者中的知晓度，占领制高点。 品牌认知：品牌沟通的一项重要任务就是传播品牌特性及给予消费的利益，品牌知晓只是让品牌进入考虑范围，在选择过程中，消费者比较倾向于买自己熟悉的产品，那些著名品牌如宝洁在这方面表现突出。 品牌形象：健康的品牌形象对销售的促进作用是显而易见的，其个性、亲和力、良好的评价与感知对品牌资产管理者来说是梦寐以求的。对品牌形象的管理涉及到企业形象、广告与公关等方面，也是可以测量与评估的。 品牌忠诚：对品牌忠诚的研究不仅仅要知道品牌忠诚度，还要深入研究消费者为什么会忠诚、为什么会发生品牌转移。企业对这个指标的监测能为营销活动带来很多意想不到的洞见。 在消费者、产品服务、和品牌沟通的共同影响下，品牌资产就通过四个构成方面表现出来，也就是说，品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚是企业和消费者共同作用的结果。 在实际的品牌管理中，具体的营销行为是受企业的品牌发展战略指导的。在整个流程中，消费者研究尤其重要，对市场环境的分析与机会评估也是一项基础性的前期工作，真正的品牌资产管理就从品牌定位开始，经由科学的营销传播达到对品牌资产四个方面的影响，从而不断提高品牌资产，管理过程中，辅助性决策系统就包括科学的市场研究，主要包括：市场基本描述与细分结构；主要竞争品牌市场表现；产品、包装、等方面测试；消费者生活方式与观念研究，市场区隔；消费者需求与期望，习惯与态度研究；营销传播概念发展与测试；营销传播效果追踪等等。 其中对品牌资产的测量评估是关键内容，标准的设置、计算方法、研究发现等等都对今后的产品开发、品牌再定位、营销传播、品牌延伸产生指导性作用，从而形成一个良性的、自我循环并呈螺旋式上升的资产管理系统。 本文转载《品牌》2002年第5期。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ancoxmu@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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