品牌是企业无形资产的重要支柱，自然就有认识品牌生态环境的必要。在品牌营销决策过程中，首先要做的就是信息收集与处理。

　　从理论与实践的结合过程来看，中国企业对品牌管理认识比较模糊，原因就在于对如何研究市场对品牌的影响方面缺乏理论认识与经验，品牌管理远不是做大量广告那么简单，市场已经证明了这一点。既然品牌资产是累积的，那么，就一定有累积的规律，而认识这些规律的方法就是经由前人总结的品牌理论来检测动态市场并通过实践来丰富这些理论并矫正企业自身的市场行为。

　　而监测过程中，市场信息与信息处理系统就是得到检测结果的关键一步，并为提高市场认识水平提供物质基础。　　

　　信息采集有两个作用，第一、为分析判断提供论据，是决策科学化的基础。第二、是决策实施后效果追踪的必要环节。

　　那么，建立这样一个品牌研究管理系统后，影响品牌管理效果的因素有：

　　一、信息采集品质的控制。

　　二、分析判断的标准与理论支持的科学性

　　三、决策与判断结果的匹配程度

　　四、策略实施与评估标准是否配套

　　五、反馈的及时性

　　针对不同的需要有不同的监测研究内容，一般来讲，作为企业的市场研究功能组织必须对下列方面有持续的专门的调研分析。

　　市场形势

　　1、竞争品牌有哪些，描述和预测他们的营销战略

　　2、各品牌的消费者是谁? 如何细分市场？　

　　3、鉴别供应商、消费者的相关发展趋势。

　　4、关注品牌相关的技术、规则、和环境因素。

　　产品

　　1、哪些产品有品牌名?　他们的性质与品牌如何?　

　　2、品牌产品的关键特性是什么?　

　　3、品牌结构如何?　

　　4、相对于竞争者，品牌定位是什么？

　　5、品牌的价格

　　6、品牌的分销渠道

　　沟通

　　1、品牌信息传播效果如何?

　　2、传播的品牌主旋律是什么?

　　3、媒介传达工具与性质？

　　4、有品牌代言人吗? 假如有，他们的特征是什么?

　　5、描述品牌元素—象征符号、标志、包装、产品设计、 风格、 等.

　　品牌资产

　　1、知名度水平?

　　2、消费者对品牌的反应?

　　3、他们相信品牌的什么方面，特性还是利益? 哪个是重要的?　

　　4、人们对品牌的联想是什么?

　　5、消费者怎么评价品牌—品牌资产?

　　6、消费者购买和放弃品牌的激因是什么?

　　7、考虑竞争品牌，消费者把什么看作替代品? 引导形象分析，鉴别品牌的长处与短处.

　　8、描述与品牌相关的消费者行为—市场份额, 购买地点, 相关的信息来源, 如何使用品牌.

　　9、消费者感知到的品牌形象与个性是什么？

　　10、描述品牌使用者的形象。

　　这些问题和信息是品牌管理者必须回答和掌握的，通常的获得方法有：分析各品牌的市场外显行为，获得感性认识；商业出版物的报道分析评论；专家观点；委托专业市场研究公司执行研究项目。

　　这些综合信息的采集分析并不一定要同时、全部进行，企业可以根据品牌发展的需要确立重点，有些方面，比如沟通与品牌资产就需要较频繁的关注，有些则可以把周期放长一些。

　　回头看看文章开头描述的品牌管理者的状态，如果在品牌生态环境上有足够的认识，我们的营销活动就会很有针对性，再也不会被别人调动，品牌资产也会逐步地累积起来，它的力量将越来越大。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ancoxmu@hotmai.com

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