企业进行品牌重新定位时，不能想当然地盲目进行，要按一定的程序操作。一般而言，品牌重新定位有以下五个基本步骤：　

　　（一）确定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。

　　（二）调查分析与形势评估。确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有形势作出总体评估。

　　（三）细分市场，锁定目标消费群。细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。

　　（四）分析目标消费群，制定定位策略。企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查，以确定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。

　　（五）传播新的定位。企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。　

【参考文献】

　　1.翁向东.本土品牌战略.浙江人民出版社[M].2002.
　　2.傅浙铭、张多中.营销八段.广东经济出版社[M].2000.
　　3.卢越美.营销产品再定位.销售与市场[J].1994(07).
　　4.李凤梅.产品再定位.企业改革与管理[J].2002(04).
　　5.朱丽叶、卢泰宏.重新定位.销售与市场[J].1998(12).

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