透彻驱蚊产品的传播本质

　　就此类产品而言，消费者需要的是能立刻见效的效果，而不是蚊香那样的慢慢悠悠度过长夜，这好是消费者愿意出钱消费比一盘蚊香贵得多的喷雾剂类产品。况且那蚊子是什么概念，消费者对其是“必欲去之而后快”的憎恨，是对其大开杀戒而后爽的快意，又有几个消费者愿意为听你的广告歌而受蚊虫叮咬之苦呢？这就是消费者对于此类产品消费心理。

　　因此，它的广告创意卖点应集中在二个方面——

　　1） 杀蚊虫的“现场”效果演示，直接传递产品的功效。

　　2） 传达使用后的效果联想，舒适的睡眠意境。

　　那么，飞毛腿的广告策略究竟该走什么路线呢？

　　首先，我们应清楚飞毛腿的概念核心是什么——快！再把这个概念与实际产品相联就是体现产品的核心——杀效快、捕捉蚊虫的速度快。杀效好就是意味着蚊虫碰着就得死；速度快就是产品的概念延伸了，就是比蚊虫跑得快。试想，如果产品的杀效不好，你碰到蚊虫就等于没用；如果延伸概念中的速度不快，又怎能抓住蚊虫呢？而这二点恰恰就是消费者需要的，要不你叫“飞毛腿”干嘛。此外，喷剂类产品目前还没有领导型的优秀创意，等于给了飞毛腿一个大大的广告表现空间，一个成功的机会。

　　知道了以上二点，就等于明白了广告创意的核心所在，那么广告创意表现就有了策略性的方向。因此,可以通过最终让产品本身与传播层面形成统一的核心概念，在同样的广告费里达到传播效果的一致性，等于是把二股劲合二为一，其本质是降低了广告费用，提高了广告传播的效果，这才是有效的传播即整合营销传播——“用一个声音说话”。

　　后记

　　分析目前所有的国内驱蚊产品，大体上按产品形态分为固体和液体二种；按使用效果可分为长效和短效；以及每年层出不穷的各种新型产品，今年内又出现了绿色环保的驱蚊草等等，市场竞争可谓激烈。

　　“飞毛腿”本身已经一个知名度很大的产品，如果在品牌传播上走了弯路那将是对品牌资产的巨大浪费，而飞毛腿若想长久在驱蚊市场占有一席之地，可能需要面对的就不仅仅是广告传播层面的事，而是品牌规划及营销策略层面的事了。

　　作者留言：入广告业七年，长期专业从事于品牌策略、营销战略的研究和操作

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为合肥中策广告公司策划总监，联系电话：0551-5546666-809，电子邮件： zhuyuzeng@sin.com

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杀虫剂市场发展现状及营销策略 （2002-03-18, 中国营销传播网，作者：扈学秋）