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好创意的五根“肋骨” 7 上页：第 1 页 好的创意必然不该让人一见便唯恐避之不及。所以它还必须具有愉悦性(Happiness)。这便是好创意的第四根肋骨： 愉悦性在这里主要不是指让广告的受众高兴，而是指广告的表现手法和技巧能机智地迎合受众的认知习惯，使之获得认知上的满足程度。如果把广告看作是教师的传业布道，那么好的创意就是因此施教。对于孩子，我们不认为打它的屁股和冲着它大喊大叫，是好的施教方法。同样，我们也不认为一位粗暴呆板的师尊，比一位善于寓教于乐的先生，能培养出更多的高徒。好的创意也是这样，它即使在面对傻猴子的时候，也会先递上一支香蕉，而不会因其弱智便将其捆绑起来胡乱呵斥。至于对待“文化程度不高、智力水平不高”的农民嘛，好的创意自会有赵本山的令农民都能愉悦的智趣，而不是只懂得用第六套广播体操中的枯燥的口令。 无论如何，看在我们的祖先都是弱智猿人的份上，好的创意都不要试图去虐待任何广告受众。我们以为再高明的创意，也无法以虐待别人的方式获得来自心灵的感动。如果我们还算有才情，而且还要做好的创意，为什么不能用更聪明的手法去制造更多的愉悦呢？毕竟，没有人会因为厌恶去看一则广告。 最后，好的创意会让人对广告中的产品垂涎欲滴，而不是反胃。透过媒体的传播，好的创意能刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度(Need)。这是好创意的第五根肋骨。 我们不敢肯定通过广告让受众建立对产品的渴求，是好创意必不可少的特征，但这一定是最值得我们在广告中加以重视的问题。当参加厮杀的大多数广告都有了前面的四根肋骨之后，好创意就必须在创建目标消费者对产品的渴求上建功立业。这个时候，王婆如果仅凭大声嚷嚷着说自己的瓜好就想胜出，便显得有些幼稚和落后了。 那么，怎样才能吊起消费者的胃口让他们对广告中的产品朝思暮想呢？恐怕这时王婆们必须得先把自己的瓜放一放了，去研究研究消费者的那边的需求和动机。不了解和不关心消费者丰富而又善变的内心，我们又如何能挑起他们内心对商品的渴望呢？如果我们的创意无法刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度，那它如何能促进销售？它如何能算什么好创意呢？ 现如今的广告，我们观察的结果大多令人失望。我们仅能从很少的广告中看到它们对消费者的需求和动机有浓厚的兴趣，却发现绝大多数的广告创意只对广告主的自吹需求和强行推销动机，刻意迎合奉承——这些头脑简单的家伙，居然会相信有人会被别人的自私所感动！好在人际关系大师卡耐基说过：“天底下只有一种方法可以促使他人去做任何事——给他想要的东西！”恐怕只有等那些就会简单推销的创意者，搞清楚了“他想要的东西”和“你想买的东西”在很多时候都是貌若神离时，他才会明白，创建目标消费者对产品的渴求是多么的重要。 爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司总经理、首席营销企划师。擅长快速营销爆破，及营销战略诊断与规划、营销传播策划等。独立全案主持过日本JBC、上海派标、巨源管、天骄酒（北京地区）、瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案。著有实战集《卖脑传奇》；第二部实战集《谋战北京》即将出版。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aichen.com/，E-mail: aicheng@aichen.com ，电话：010-85774085，手机：13910623629 第 1 2 页 关于作者：
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