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酒业营销：应警惕非理性繁荣中的“个人英雄主义倾向” 7 上页：第 1 页 警惕非理性繁荣中的个人英雄主义倾向！ 或许人们对2002年“阎爱杰郎酒180天”的现象还记忆犹新。但透过现象看本质，不难看出“郎酒”在这里面的确存在着高估个人能力的用人误区。我们不会怀疑阎先生杰出的营销能力和超常的领导魅力，但我们更应该看到的是，营销是一个团队效应，绝非个人全能主宰一切。“有将还得有兵”的古训告诉我们一个营销组织管理的真理。有了杰出的营销将领，还得有一支杰出的营销队伍，“兵靠将带、将靠兵拥”，这是天经地义的。可惜的是，几乎所有的酒厂在营销用人上，大都陷入了盲目崇拜个人英雄的误区。一个人能撑半边天的时代已经一去不复返，时下出现的将成功企业的营销经理、策划经理甚至于企业营销总裁当“名星”的做法，是营销职业人发展最不健康的表现。 当一个酒“卖”好了，就把他的营销经理、总经理“神化”，认为都是因他们的杰出智慧而得；当自己在某酒厂曾经干出过骄人的营销业绩，就以此为资本，或“抄老板的鱿鱼”，或“跳艚”进入另外的酒厂，不停地“吹嘘”或“炒卖”自己；当别的酒一夜火爆之后，几乎所有的酒厂都把关注的焦点集中在他的营销经理、策划经理、职业经理的身上，全然不顾自己企业和产品的具体情况，开除高额薪金作诱饵，以吸引人加盟自己，等等，如此这些，笔者认为都是极为不正常和健康的。殊不知，在成功背后还有许多营销因素在支撑着整个营销工作，包括生产部门、科研部门、企业决策层、后勤部门以及产品、品牌和营销团队等。 可以想象，再好的营销方案、再有才干的营销经理或营销人员，如果没有强劲市场竞争力的产品和品牌、没有团队的通力合作，能轻松取得骄人的营销业绩吗？从目前酒业企业对营销组织的观点看，大家都较欣赏“挖人”的做法，具有短、平、块等特点，能够产生及时效应。但是否意识到这样一个事实，即非正常情况下，好的营销人才是不易流动的。如果一个企业的运转十分好，那他的营销组织群众也应该是相当健康和稳健的，那么在此种情况下流动的人员往往也是平平的，因为任何企业在用人上都奉行的是“优胜劣汰”的原则，好的营销人员一般来说企业是要力争留住的。 将个人目的凌驾于企业利益之上，并利用企业资源提供的营销环境大肆张扬自己的才智，在酒业营销中屡见不鲜，大有蔓延之势。这里面包括有营销策划人、企业高级营销主管和营销人员以及企业家和职业经理人。当某一个酒品牌在特定的时间内，一举成名后，于是这场“营销战”的参与者成了行业内人士个个敬佩的“英雄”，至于为赢得胜利立下汗马功劳的具体产品、品牌、营销策略和营销团对很少有人去关注，并且这些业绩自然成了部分“别有用心”的人“炒卖自己”的“有力说辞”。 笔者并非一味反对“人才流动”，也绝非否定杰出营销人员的本领。但恶意和频繁的流动，给整个酒业市场、当事企业和人才本身都会带来不利影响；故意和夸张的炒作，同样会给其他酒厂带来诸多营销假象，以搅乱企业正常的营销秩序。前不久接到茅台镇一位先生的电话，称自己是某酒厂的股东、注册了自己的商标，在营销和策划上有独到的思维，希望到别的酒厂做营销主管或策划主管，年薪不得少于10万元。但经调查发现，他自称的这家酒厂在茅台镇很少有人听说过，并且因做假冒伪劣商品正被人检举和调查中。我想，如此的张扬，很难知道你凭什么值10万元，难道是具有超强的假冒伪劣本领不成？ 固然成功营销的背后，有杰出的营销人和经典的营销方略，更有杰出的领导核心。个人超常的营销思维和个性的领导魅力决定着营销活动的结果。但不同的企业、不同的产品、不同的市场定位、不同的企业文化、不同的决策环境，同一样的营销思维和营销方案往往会产生不同的结果。因此，营销并非具有固定的模式，或成功营销的思维和方法并非具有可复制和可克隆的特征，因企而导、因产品而异、因消费者而异、因市场定位而异是营销成功的恒定原则。 拨开云雾见阳光，希望所有的酒厂和经销商应警惕非理性营销繁荣中的“假象”、警惕非理性营销繁荣中的个人英雄主义倾向。需要杰出的职业经理人和营销主管，更需要杰出的营销团队；需要强调个人的领导魅力，更需要强调营销组织的团队精神；需要营销专家的“望闻问切”，更需要企业和每一个职工的不懈努力；需要优秀的营销策划和杰出的营销策略，更需要优良的产品质量、稳健的经营作风、清醒的经营思想、严谨的企业管理；需要品牌知名度，更需要美誉度、忠诚度；需要市场份额和销售量，更需要足够的利润！ 营销，关键在于营销组织和营销人员，无可置疑。但营销是一项系统工程，他需要企业的所有组织部门和人员的通力合作，所有产品策略和营销策略有效配合，制胜的路也就不会遥远！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： market-drinksgz9@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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