休克疗法――拿回属于自己的蛋糕

　　一个完整的利润空间是维持厂商“蜜月关系”的纽带。这个道理厂家基本都明白，但为了短期利益，厂方却不得一次又一次的让步。怎么拿回属于自己的蛋糕，也成为摆在我们营销人员面前的课题。

　　在国内某知名保健品公司做区域经理的时候，笔者也曾遇到过这种现象。

　　零售价68元的畅销保健品，上市半年以后就跌到了52元，基本和批发价格持平。原因探讨下来有以下几条。

　　第一，铺货率高；基本上百分之百的AB类终端和50％以上的C类终端都有销售，在终端集中的地方。没隔几十米就有一家终端销售。特别是一些C类终端，因为硬件无法和AB类相比，那只好在价格上做文章。所以一些利润率本来就不是很高的保健品就成了价格牺牲品。

　　第二，销售量大；由于此产品是保健品的领导品牌。因此在保健品销量的比例上还是很高的。很多消费者一买就是很多。因此购买量就成了压价的一个砝码。为了维持一个总利润，那么单瓶利润就成了必须付出的代价。

　　第三，终端间的恶性竞争；俗话说：同行是冤家。某些半垄断型的终端为了挤跨一些对它产生威胁的新对手。便利用自身品种多，进价低的优势把双方共有的普通商品价格调低，甚至有些价格调到比竞争对手的进价还低，从而达到让竞争对手无法生存的目的。

　　针对以上几种情况，为了挽救市场，维持产品更长的生命周期。笔者和同伴们经过一些调查和分析。决定采取一种我们称之为“休克疗法”的方式，拯救价格。拯救市场。

　　首先，我们先在AB类终端中建立“价格同盟”。向这些终端阐述涨价给他们的带来的利益，并承诺广告和促销向他们倾斜。

　　其次，断掉所有违规终端的货源，暂时让原有的销售渠道“死亡”。使此产品只在联盟的终端有售。

　　最后，在AB类终端举办促销活动，利用赠送小礼品的方式来弥补涨价对产品造成的影响，力争将这次休克疗法造成的损失降到最低。

　　这次活动实行之后，我们欣喜的发现，顾客并没有价格比原来贵了些而拒绝本产品。终端也在这次活动中取得了超过原来几倍的利润，重新拾起了经销本产品的信心。没有加入“价格联盟”的终端也纷纷要求加入。在对原有的渠道进行了一些小规模调整后，也很快恢复了原有的秩序。这次整顿终于实现了厂商的双赢。

　　由此来看，价格大战并不可怕，关键是你面对降价如何应对，是放任自流还是积极应对。拿回属于自己的蛋糕，我们能做到，你也能做到。

　　郭林，资深医药保健品营销人。95年进入保健品行业。曾任巨人集团区域经理、上海健特区域经理、西安格瑞莱医药保健品公司东北大区总经理、美国汇圣国际集团（中国）销售总监、美国超力建国际有限公司（中国）营销中心总经理。现任上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）副总经理、渠道与销售促进总监。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。铂策划，锐不可挡的营销力量。联系电话：021-68889982、021-68889983；电子邮件： timber6@soh.com （铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》，有兴趣者请到公司网站填写申请表。）

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