在湖南电广传媒股份公司斥资1000万元“买断”金鹰电视艺术节独家举办权之前，金鹰奖评选活动已经举办了十七届，一直是“打一枪换一炮”，难以做大，金鹰奖一度成为中视协的鸡肋。上个世纪末异军突起的电视湘军打起了“奖就是节”的主意，两者一拍即合。而且就首届金鹰节后不出10日，从资本市场传来电广传媒成功增发5300万A股，募集资金15.９亿元喜讯来看，两者的首次合作是皆大欢喜的。　

　　笔者认为电广传媒此举是体现了传媒股的特点，绝对是非常高明的做法。但“品牌以人为本，资本惟利是图”，这是一对长期效应和短期效应之间的基本矛盾。用资本运作理念指导品牌建设，或者说品牌完全服务于资本无异于杀鸡取卵。海王生物的张思民是个资本运作的高手，但海王系列品牌经营状况却是乏善可呈。明眼的人还可以看出另外一点，金鹰节实际上卖的是电广传媒下属各大媒体的广告资源，还不是在掠夺金鹰品牌资源。奥斯卡电视转播的广告价值约130万美元/30秒，是因为它是全美国收视率排行第二的节目，“吸引”着号称全球10亿观众的目光，而不象金鹰节招商书上所描绘的“全国联动 垄断收视”。

　　为了提高观众投票率，组委会给予观众的奖励可谓丰富和优厚，甩出大把的钞票和巨额的奖品。笔者并不反对大奖，反而认为给予观众的越多、越实惠越好，反正都是赞助商出钱。但巨奖不应作为媒体引导观众投票的着眼点，因为这样做无法真正的建立品牌的忠诚度，品牌的建设更多的是需要情感的维系，而不是物资利诱。这样也就不难解释为什么在第一届金鹰节颁奖典礼中宣布“最收观众喜爱的男女演员”的时候没有公布具体票数，这是因为颁奖晚会的导演汪炳文一时犯了嘀咕，为什么这全国性大奖的票数还远不如自己《快乐大本营》。　

　　《快乐大本营》有巨奖吗？没有，但它和全国观众在一起快乐着。冲着金钱而来的观众不是金鹰品牌的目标顾客，他不会关心中国电视事业发展，这种上帝不要也罢。　

　　奥斯卡是艺术和商业的兼顾，我们承认在这中西两个奖在艺术性上有精英艺术（影评家口味）和民主艺术（观众口味）的差别。但奥斯卡坚持艺术在前，商业在后。反观金鹰节，无论从哪个方面来说都是商业性过于突出，艺术性过多地停留在投票时打假的操作方面，缺乏与投票者的有效沟通。　

　　“金鹰”品牌之所以多元化发展的原因，除了文化差异外，也是正因为是承办方一味强调“走商业化道路”的缘故。电广传媒给金鹰节组委会的资金不多，资源却颇为丰富。所以，组委会内部常说的一句话就是“开源节流”。项目越多，来钱的渠道自然也就越多，最显著的例子就是巨星演唱会了，除了赞助商踊跃争取外，票房也是保证。这个项目对于“金鹰节”的收益来说应是一大贡献，但对于“金鹰”的品牌建设来说却是一大祸害。　

　　品牌在于人心，不在企业。品牌建设是一个长期而复杂的系统工程，需要资金的投入，更需要从小做起。做贯了大事的电视湘军应该认真考虑一下为金鹰减负的问题了。　

　　愿这只正盘旋在湖南广电大楼上空的鹰，早日飞入中国寻常百姓家。　

　　原载：《商界名家》

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