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新品上市，价格体系如何制定？ 7 上页：第 1 页 价格体系，制定方略 主持人：价格是一个利益的体系，价格体系就是一个利润空间分配的问题。有人说，单纯一个零售价已经远远不能反映一个产品的市场竞争力和企业的实力了，只有价格体系才能彰显这一点。那么价格体系是什么，具体包括哪些内容呢？ 龚晓东：价格体系是指在特定市场区域内，某种商品针对不同市场条件、不同业态，结合整体营销计划而制定的一整套价格策略。它应具有持续性，并留有一定的修正空间。 杜玉枝：价格体系包括出厂价、批发价、零售价、回扣、返利、运费、促销费、广告费和业务员费用等。传统的定价方式已经不能满足现在市场的需要，现在产品的价格是一个体系，我认为它包含物质和精神两个方面，对厂家来说，做好销售服务工作同样重要，服务在一定程度上也是价格体系的组成部分。 林中俊：我认为价格体系主要包括出厂价、一批价、二批价、三批价、终端零售价等。至于说回扣、返利、促销费和广告费等，有时可以说是厂家的营销运作费用，有时也可以纳入价格体系的一部分，但大多数情况是作为营销费用处理的。 主持人：明确了价格体系的内涵之后，我们就要探讨制定价格体系的方法了，请各位嘉宾说出自己的看法。 林中俊：先要看市场上同类竞品的终端售价、各级批发价，将这些资料进行收集、汇总、比较、研究，确定一个自己的产品进入市场的上限价格。然后结合本身产品定位，是走中高档路线，还是要做成大众消费品，确定你的产品定价是高于还是低于竞品价格。还要在产品成本的基础上加上各项营销运作费用，作为这个产品是不是做的下限价格。总之，制定价格体系要参考“4C理论”，即从消费者、中间客户、竞品和公司本身等四个方面进行综合考虑。 蒋云飞：以制定程序为线索，制定价格体系有正推和倒推两种方法。正推是指从生产企业出发，计算产品成本、中间商利润和各项的营销运作费用，然后算出一个出厂价、各级批发价和终端零售价。倒推则正好相反，先从消费者调研开始，调查出消费者对产品的可接受价格，市场上同类竞品的情况，然后考察各个通路环节的费用和应该给经销商的利润空间，最后结合产品的物化成本（产品原料成本、生产成本和包装成本），制定出产品价格体系。由于市场竞争激烈，以成本为定价标准的少了；但以消费者调研为定价开端的做法也不多见，这大概与当今消费者的理性程度有关，多数企业的做法是从竞品入手，看竞品的价格体系，采取跟随策略。 马占青：对于一些中高档产品和高端市场而言，可以而且适合执行量化的价格体系；但对于大众产品和普通市场来说，厂家在制定价格体系的时候还应该考虑渠道中经销商的状况，视情况的复杂度给其一定的自由操作空间。 新品上市，定价须知 主持人：俗话说“好的开始就是成功的一半”，我想案例中李先生也有这样的想法，所以才急于要在新品上市之初制定一套相对完整的价格体系。新品上市，在制定价格体系方面有哪些需要特别注意的呢？ 林中俊：完整的价格体系对提高产品竞争力、对树立企业的品牌形象、对实现成功的营销运作都有非常重要的意义，这一点在新品上市之初尤为明显。生产企业要把握好这个时机，制定一套有梯度价差的价格体系，需要注意的是，因为是新品，所以给它的推动力要比市场上一些相对成熟的产品的大一些，也就是价差在高于行业的平均利润的同时，还要稍稍高于同类竞品的价差。另外，终端促销宣传和通路激励是必不可少的。 蒋云飞：在产品渠道中，各个环节都扮演着不同的角色，有着不同的利益需求。出厂价一般是给二批商看的，一批商负责把产品快速分销到流通环节中的各个网点，他们靠走量、拿厂家的返利和搭赠过日子；二批商走货量比一批商要小，但拿到的利润率要高；零售店的利润率是最高的。这或者可以说走货量与利润率是成反比例关系的。在饮料行业，有一些厂家开始直接做二批商，以此加强对终端的控制。就饮料厂家而言，在价格体系的制定上趋于同化，有特色的很少。但也有一些特别的“玩法”，我知道一家民营企业，自己只管生产，比如说产品的物化成本是8毛钱，他给经销商的价格是9毛钱，宣传拓市、渠道建设、营销运作全不关他的事。他的经营方法极其简单，但至今为止收益还相当不错，这说不上是一个值得推广的好做法，但也从侧面反映了发生在宣传拓市、渠道建设、营销运作等方面的费用有多么可观。 原载：《华糖商情》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gpingyu@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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