品牌知名度可以凭借广告的狂轰乱炸在短期内达到。“中原之行哪里去？郑州亚细亚。”一句响亮的广告语表达了当时多少人把郑州亚细亚当作自己心中购物的天堂。有一家报纸是这样的描述：“恐怕如今没有一家大的新闻单位不在评说‘亚细亚’，也没有一家够档次的国内商场不在琢磨‘亚细亚现象’，亚细亚现象成了一种时尚，令人们趋之若鹜。”在当时，无论是公众，还是大众媒体，对于发生在市场疲软环境中的“亚细亚现象”，表现出了异乎寻常的热情。依靠广告、公关炒起来的“亚细亚现象”，好日子却没过多久，一颗中原的商业领域的明星没几年的时间就失去了昔日的光环。

　　品牌建设的一个长期工程和系统工程，它是在长期经营管理的运动中建立的资产。作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应。同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！

　　殊不知，广告也是使品牌走向死亡的催化剂，是品牌掘墓的工具。

　　成功的品牌的成长是有一定的规律的。在市场搏杀中争得一席之地的品牌，身上吸纳了无数的投入——资金的、管理的、技术的、营销的、服务的等等，在市场的大浪淘沙中锻炼它们的自身品质。

　　对于一些急功近利的企业领导者，急于催生市场，催大品牌。他们只是追求产品的销量，在短时间内能使其产品在市场上象一匹脱缰的野马狂奔，一进成为市场上的焦点，但是由于其先天不足――市场网络不健全和品牌管理不规范，加上后天营养不良――忽视了产品的改进和新产品的研发，最终导致他们纷纷倒在自己挖掘的陷阱中，而不是战死在激烈竞争的市场上。他们只重视产品的销量，而对消费者和竞争者全然不顾，命中注定他们在市场上只能是昙花一现。

　　矿泉壶大战，战出了不少知名品牌。首先是百龙矿泉壶，以葛优、吕丽萍的“因为缺了我”的电视广告，借助《编辑部的故事》而一夜成名。随后不久，天磁杀奔过来，“天磁矿泉，天赐良源”的广告铺天盖地。矿泉壶大战一触即发，壶主们的广告是“映日荷花别样红”。河北富豪矿泉壶主马鸿鸣拍出100万的广告费，十辆卡迪拉克豪华轿车直奔北京。然后又潇潇洒洒地开驻东北。百龙不敢怠慢，甩出60万广告来阻挡。就在三大壶主杀得难分难解意欲和解时，半路上杀出个程咬金――雄宇象一匹黑马冲入阵营，“雄宇雄宇，无与伦比”的广告搅得三大壶主心神不宁。壶主们在广告中自吹自擂：老子天下第一。同时又互相攻讦，明枪暗箭。一时间，矿泉壶在中国大地上炒得沸沸扬扬。就当壶主们拼杀驰骋时，消费者却起了疑虑，仅以一纸质疑轻轻一击，使得各壶主们陷入了无法拔起的泥沼。但纵观当今市场，这些企业却踪影全无，“各领风骚二、三年”。　

　　广告可以造就一个品牌，也可以加速一个品牌的死亡。在我国保健品市场，上个世纪90年代前、中期，市场上出现了3000多个品牌的保健品，许多企业象淘金一样，诱惑着他们忘记了这也是一个陷阱。随着我国国民收入的提高，人们花钱买健康的观念成为时尚。三株、飞龙、脑黄金等，依靠其强大的广告诉求所创造的“包治百病”的神话，迅速成为市场上耀眼的明星。然而，它们只是象夜空的一颗流星一样，迅速跌落在无底的深渊。从某种意义上说，广告决定着保健品的命运。脑黄金的兴衰是一个很好的例证，在两三个月内，该产品投入1个多亿的广告，市场上也是高唱凯歌。随后，由于其广告内容的问题，被国家工商局查封，广告的消失导致脑黄金迅速从市场消亡。

　　为什么广告与品牌速成及陨落有如此密切的关系呢？产品品质的不确定性，为虚假广告留下了可趁之机，商家在广告中夸大其辞――加速了品牌的成长，而对消费者的欺骗只能是一时得逞，预示着品牌逃不脱覆灭的命运。如96年的三株，销售额高达80亿，创造了一个在短期内其他保健品无法逾越的高峰，三株的广告宣传由“喝三株，肠胃舒”变成“有病请喝三株”，而这就成了三株自埋的一颗定时炸弹。产品的暴利，为企业有足够的资金支付广告费――羊毛出在羊身上，不断地投入迅速提升了品牌的知名度，就象是断了线的汽球一样，飞得越高离爆炸的危险性就越大。消费者的不成熟和对广告内容的轻信，吸引大量的消费，客观上助长了企业对广告的滥用――销量的提高，使得广告主更加相信广告，而消费者对广告却变得越来越漠不关心，甚至是视而不见，这就为产品的灭亡埋下祸根。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chenyu701@16.net

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

成长：企业发展的最高荣誉 （2004-03-02, 中国营销传播网，作者：黄江伟） 品牌价值，国际知名品牌成功的法宝 （2003-07-15, 中国营销传播网，作者：肖明超） 不平衡性和品牌阶段化 （2003-07-09, 金鹃广告，作者：赤太郎） 品牌保护三步曲 （2003-07-04, 中国营销传播网，作者：刘波涛） 品牌也生“病” （2003-07-03, 中国营销传播网，作者：韩志锋） 领导品牌保持不败的八条行销法则 （2003-06-16, 中国营销传播网，作者：刘登义）