崔：优秀的广告语要具备哪些要素？

　　叶：广告语是表现的一部分，不能单独来分，首先是必须遵从市场的策略，然后是创意的策略，再是创意概念，但大多时候创意概念和广告语会同时进行，甚至同时产生，一句好的广告语考虑产品或者品牌的因素可能已经非常少了，几乎优秀的广告语都是能够打动人心的，能够深入人性的最深处，挖掘消费者自己都没有发现的欲望，有一句话“广告就是谴责你缺少欲望”，而广告语就是要勾引出你的欲望！

　　崔：哪些广告语会给你留下深刻的印象？

　　叶：广告并非艺术，不能取决个人的好恶判断，只有看它是否完成它所要达成的市场目标，市场和消费者是判断好广告语的最佳裁判，如果我作为一个消费者，我会喜欢感性一点，而又能够把产品的利益点隐含在其中的。比如说“不在乎天长地久 只在乎曾经拥有”“滴滴香浓，意犹未尽”“钻石恒久远 一颗永流传”等等。

　　崔：广告语创造的灵感来源在哪里?

　　叶：广告语创作是一个艺术的行为，所谓“戴着脚镣跳舞”，能跳出什么样的舞蹈完全取决于你内心有多大的舞台，对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等，每个广告人的广告语创作都经历：无意识—有意识—下意识的过程，刚开始因为对规则和流程的无知，只能凭个人感觉去做，而后你会掌握一些工具和规则，想的广告语往往会工匠味很重，很符合策略却不能打动别人，到第三个阶段，就是不用工具，天马行空就可以想出很好的广告语，站在目标消费群体的角度去想，站在销售现场的角度去想，如果打动别人，如何勾引别人的欲望？是一个成功广告人必须具备的素质。

　　我喜欢广告这个行业。广告让我用另一种思维看待这个世界，思考事情。自己就像一个商品，把自己推销出去。在别人心中，你并不是你自己，而是别人心目中的你，印象非常重要，尤其是第一印象。这同样也适用于广告，广告要向消费者说明那些产品就是消费者心目中的产品，购买商品的本质其实是购买一种心理，一种印象，消费的不是商品，而是消费心理。

　　崔：广告的本质是什么？广告的责任是什么？

　　叶：广告的任务一个是销售，一个就是建立品牌，广告人的本质就是帮助客户去达成他的市场目标，帮他建立品牌，完成持续的销售，而不是得奖或者出名。广告不是艺术，至少不是纯艺术，广告是市场环节中的一部分，不是独立存在的。但是广告语具有一定的艺术特征，文字强调内在的韵律性，不一定要押韵，但是要让人看了就感到顺口、舒服，有认同感。好的艺术作品让人看了，会使人产生生理的反应，好的广告语也必须做到这一点，让消费者产生某种程度的生理反应，就是要产生一种需求的渴望。　　

　　崔：创造广告语是怎么样的一种工作？只能是年轻人的工作吗？

　　叶：不是年龄的问题，是心理的问题。你是否喜欢不稳定的生活，是否喜欢变化，是否喜欢好奇的心态，这些都是很重要的。广告创作是一项非常累的工作，但也有乐趣，可是说是痛并快乐着。好的广告语并不是凭空想象出来的，你必须收集整理大量的资料，在反复思考的过程中才能激发灵感，等待是出不来好的广告语的。广告语创作需要有作家的文字功底、艺术家的创作激情、拳击手的不死韧性，广告创作不一定是年轻人，应该说是有年轻的心态和激情的人的工作，因为它需要站在不同消费者角度去观察和创作，把广告当作事业是一件了不起的事情。

附录：

　　叶剑创意的广告语
　　关键时刻　怎能感冒（银得菲感冒药）
　　健康成就未来（海王）
　　一次比一次精彩！（凤凰相机）
　　越干越有劲！（月兔春状神酒）
　　捍卫每一根头发！（莹朴防脱洗发露）
　　幸福的源泉！（金六福）
　　无味世界　自由呼吸！（枪手无味杀虫剂）
　　古井贡酒　天地人和！（古井贡酒）
　　来自三亿年前的璀璨！（爱伦斯特珠宝）
　　自然最健康　绿色好心情！（康师傅绿茶）
　　有精力 才能赢！（精力胶囊）
　　（由叶剑先生提供）

　　作者为资深创意及策划人，拥有多年的广告及策划经验，先后为天津顶新、三星、Motorola、卡夫、海王、古井集团、天津泰达、上海赛洋北极绒等客户提供专业的服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13601248310，电子邮件： yejian216@yaho.com.cn

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