从日化线领域来看，近年来异军突起的名门闺秀，则可作为本土高端品牌的一个典范之作。与自然美走专业线加专柜通路不同的是，名门闺秀建立的是类似于雅芳的专卖店加专柜的连锁体系。

　　作为日化行业中的后起之秀，名门闺秀花了7年的时间来调研、跟踪一些国际巨头的品牌战略和销售策略。经过7年时间的充分准备，名门闺秀采取了高起点、高品质、高投入的三高策略来打造品牌，目标很明确，直接锁定中高端市场。从其对外公布的业绩来看，市场表现不俗：从2002年7月份开始启动连锁专卖体系，迄今已发展了450家专卖店和180个专柜，月销售额成倍势增长。在许多大城市的百货专柜中，名门闺秀与兰蔻、资生堂、高丝等摆在了同样显目的位置，成为能与国际品牌并驾齐驱的屈指可数的本土品牌之一。即使在非典最猖獗的四、五月份，与三月份相比，名门闺秀的销售增幅仍保持在60%以上。

　　与一些品牌动辄宣称开展万店连锁计划不同，名门闺秀表现得更为理性，终极目标是开设2000~3000家名门闺秀专卖店。而且并非所有投资者都能成为其合作伙伴，必须经过总部严格筛选。此外，对所有加盟者还要收取一定金额的保证金。虽然如此，许多投资者仍纷至沓来。

　　从以上两个事例不难得出一个结论，投资者对于品牌价值的敏感程度已经远远大于加盟价格，品牌价值的体现就在于除了产品本身对路适销外，还应该能产生额外的高附加价值。

　　例如，方便的拨打和接听电话是移动电话的最基本也是最主要的功能，但具有拍摄或者高速上网等附加功能的新型移动电话无疑更受到消费者的欢迎，虽然这些功能实际上并不经常用到。同样地，从消费者的角度来看，一个化妆品品牌所具备的主要功能显然是皮肤保养，但化妆品更多的是在卖一种希望和梦想，如果能在使用过程中得到产品效果以外的东西，比如一种品位格调，一种优雅自信，一种价值归属感等等，势必更能使消费者产生情感认同，从而成为品牌的忠诚顾客；从投资者的角度来看，产品的功能诉求已非投资者首选，他们更关注的是整个品牌丰富的文化内涵、杰出的营销整合、完美的服务教育、扎实的终端培育等。可惜具备这些条件的品牌可谓凤毛麟角，虽然目前几乎所有的品牌都看似具备，实际上确是有形无神，经不住任何推敲和检验，无非是在字眼上玩概念炒作，玩数字游戏，玩假大空。而现在的经销商，经过历年来的风风雨雨及摸爬滚打，大多炼就一番火眼金睛，绝非昔日吴下阿蒙，虚实几何，明眼人一望便知。

　　因此，虽然未来美容化妆品市场消费潜量极大，但这块诱人的肉饼，终将成为业界几条大鳄嘴边的饕餮之餐，一些中小品牌如能定位独特，切入市场空隙，扎扎实实做市场，尚能分得一杯羹。至于那些惯于包装炒作的企业，终究不是聪明的办法，花样玩来玩去总有玩完的时候，真的到了黔驴技穷之际，看你还能拿什么来玩？

　　作者肖军：化妆品行业资深营销策划人，曾服务过多个知名品牌，在各类专业媒体发表文章数十篇。现为广州某生物工程有限公司策划部经理。联系电话：13119595961，电子邮件： xiaojun2844@sin.com

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