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绕过促销误区 7 上页：选对促销对象 促销应该贯穿于销售的全过程，但产品在其生命周期的不同阶段，企业所做的促销诉求是不是对头？我们可以看到，很多企业在产品上市到产品淡出市场，其品牌广告和促销广告几乎一成不变。 一个产品在生命周期的不同阶段促销诉求有极大的差异，如果混淆了诉求的差异性，促销做了也是白做。 认知——导入期的促销诉求 "恒源祥、羊羊羊"，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，它起到了很好的效果。这个广告在央视黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。 在产品的导入期，企业对产品的促销诉求一定要建立在让消费者认知的基础上，这也是这个阶段促销的主要任务。只有消费者知道了这个产品，消费者对产品达到认可、对品牌产生依赖才会成为可能。 营销专家刘永炬先生有一句话：一个产品要让消费者认知只要１８天的时间，这１８天是一个产品进入市场的关键。笔者开始有些不以为然，但结合恒源祥的案例一想，觉得他是对的。这个时期，要让消费者认知产品、认知产品的功能，促销诉求对象产品概念。 很多企业会犯这样的错误：过早地要求消费者认可产品。这是不符合产品规律的，因为消费者绝大多数时间是理性的，没有谁会对一个自己还不了解的产品表示认可。更何况如果促销策划合理，消费者认知的时间并不很长，企业完全没有必要急这一时。 认可——上升期的促销诉求 当消费者了解了产品及产品的功能并开始购买，销售呈现上升势头，这时促销的诉求是要让消费者不断加强对产品特性的认可，同时要将产品的品牌个性从同类产品中凸现出来。 ２００１年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场时提出一个概念："呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！"，将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——"技术跳高，价格跳水"，以更低的价格推出运算速度更快、电池带电时间更长的掌上电脑"智能王"，同时向世界ＰＤＡ制造商下战书，与他们比性能和价格。名人在产品上升期很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给了消费者，将品牌个性（技术优势）呈现给消费者，很快就从众多的ＰＤＡ产品中凸现出来。这样的诉求为名人"智能王"销量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在ＰＤＡ行业竞争如此激烈的市场，"智能王"创造了单款机型销量的奇迹。 所以，在产品上升期，促销诉求的目的是让消费者对产品和品牌认可，并且不断强化这种认可度。 情感——成熟期的促销诉求 我们根本就看不到百事可乐对其产品功能诉求的促销广告，百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力！如对中国甲Ａ足球联赛的冠名、百事可乐三人街霸足球赛等等，都是一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心——将目标永远锁定年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖，让他们成为忠实消费者（消费者随着年龄增长消费习惯依旧保持）。更有意思的是，百事又推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌——时尚！这不能不说是成熟品牌的力量。 在产品的成熟期，消费者对产品功能、品牌个性已经完全认可，对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强，消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如有没有更加温馨的服务、能不能更显身份等等。这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度，这样既可以迅速扩大市场份额，延长产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。 原载：《创业家》2003年第四期 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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