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中国乳业的品牌突围之路 7 上页：第 1 页 许多国内乳品企业已经认识到高端市场的重要性，但在中外乳业品牌竞争的主战场——高档配方奶粉市场，国产奶粉一直处于明显的劣势。尽管二恶英事件使国产奶粉有过短暂的反弹，但进口奶粉很快卷土重来，再次树立了自己的市场优势，其在高端奶粉市场的强势显露无疑。高端市场已经成为国内乳品企业的心头之痛。 笔者有位朋友是国内某大型乳品企业的技术负责人，几个月前他主持开发了一种添加了AA和DHA的新型高档婴幼儿配方奶粉。企业对这个产品寄予厚望，希望能藉此冲击高档奶粉市场，不料产品推向市场后反应平平，很快沉寂下去。 这里面并不是产品本身的问题，而是战略执行力的问题。尽管企业制订出了合适的战略，但由于在执行力上的折扣，战略就无法实施下去。而对于一个高档产品的推出，从产品的概念设计开始，到产品的包装、上市，到广告战术的运用和终端促销，每个细节必须丝丝入扣、正确运用，才能在市场上获得成功。 国内乳品企业在推出高端产品时，必然会牵动企业某些原有人员以及经销商的利益。因为高端产品一般需要较长的培育周期、较多的市场开发费用，此外还有很多的未知风险，而大家都习惯了卖以前的产品，做以前的渠道，所以很自然地会对新产品产生抵触情绪。这就是许多国内乳品企业在进入高端市场后，在战略执行方面发生偏差的真实原因。由此则造成了企业对开发高端产品的疑虑，一方面，从企业的品牌发展战略上来说，企业需要推出高端产品来完善自己的产品体系、提升品牌价值；而另一方面，考虑到高端产品一旦推出不成功对企业在资金、人员、市场等各方面造成的风险，企业又踯躅不前。 因此，高端市场“做”与“不做”，已经成为许多国内乳品企业的两难选择，也成为它们在品牌规划之路上的迷茫所在。 笔者以为，中国乳业要在今后与跨国巨头的竞争中建立自己的品牌，做高端市场是必经之路，也是可行之路。国内乳品企业必须要放弃目前急功近利的短视做法，从长远的角度、以前瞻的眼光来规划自己的品牌战略，不断发展企业自有的品牌产品，完善企业的产品体系，从而逐步缩小与跨国乳业品牌的差距。 而在这个过程中，重点要解决两个矛盾。一是长远利益与短期利益的矛盾，二是战略与执行的矛盾。 在目前跨国品牌垄断高端市场的背景下，国内乳品企业对开发高端产品不应定位于获利产品，而应定位于品牌产品，甚至可能是相当一段时期内的负利产品。但从长远来看，企业必须要投入相当的资源来维护自己的高端产品，让它在市场上逐渐生存和成长下去，以此来作为发展企业品牌的基石。这就是一个为获取长远利益而放弃短期利益的战略抉择。国内乳品企业应该清醒地认识到，没有在市场上立足的高附加值产品，就没有品牌，企业就没有在市场未来的发展空间。 有了正确的战略，还要有正确的执行。对于高端产品的市场开发，笔者建议国内乳品企业应摈弃原有的产品运营模式，用全新的思路和方法来运作高端产品，否则就无法绕过来自企业本身和渠道的阻力，也不能适应新品开发的需要。企业应为新品开发建立固定的员工团队，设立专项资金，以保证产品在市场推广各个阶段的发展的连贯性，逐步实现企业的目标；同时应制订出符合产品个性的长期市场推广策略，并坚定不移地执行下去。 马涛，男，现任某生物公司市场部经理，主要从事乳品及健康产品领域的市场分析和研究工作。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13307129077，电子邮件： ssxiaomage@16.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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