3、大部分地区功能性饮料销量稳中有升，但未出现大的波动

　　北京怀柔区糖业烟酒公司的赵经理说，“非典”期间，“体饮”等功能性饮料市场销量比较平稳，没有大幅上升，还是果汁、雪碧、可乐、矿泉水等在市场上占据着主导。

　　山西太原金海马超市的负责人告诉记者，目前功能性饮料销量一般，“红牛”因为饮后会兴奋等因素的影响，在消费者心目中存有顾虑，接受度较低。怡冠、康有利上市后表现较平淡，A8、体饮表现尚可。

　　江苏常州冠生园商场的杨女士说，因为距离上海较近，受上海的消费习惯影响，“盐汽水”因能补充出汗损失的盐分而较受欢迎，零售2元多；“维体”也能卖动，350ml售价3.3元，但平时走量不大，节价日时团购量大。“脉动”水紧缺，A8也还可以。商场里功能型的饮料卖得不好，红牛前两年不错，但现在表现一般，有减肥功效的力丽卖得也不太好。因为即使在常州这样消费水平比较高的地区，功能性饮料仍属于高档饮料，市场份额少，红牛、怡冠等功能性饮料通常商场一次只进5箱，进一次货可以卖很长时间。而“非典”对功能性饮料的销售促进作用也非常有限，因为常州并没有受到“非典”多大的影响。

　　郑州丹尼斯量贩花园店饮料部负责人说，各大厂家借助“非典”时期人们更加关注健康、补充营养这一契机，推出了很多新品。其中，补充型饮料的市场力度要大一些——如乐百氏的“脉动”目前的销售形势就非常好，在超市里可以卖到3.5元/瓶，路边店卖3元。

　　A8、康有利等销得不太好。因为厂家不作投入，没有终端推广，也没有促销人员对顾客进行终端截获，对产品进行讲解，所以大多数顾客不知道A8、康有利等究竟是什么东西。红牛等功能型饮料很早就有，销售比较稳定，如今红牛的销量略有增加，但超市目前还是果汁、两乐的销量大，此外，奶制品消费上升很快。

　　在采访中，我们发现功能性饮料在“非典”期间在内地的大中城市虽得到一定的提升，但市场份额仍比较有限，而且虽然人们健康观念有所增强，更加关注功能性饮料了，但制约功能性饮料大规模发展的瓶颈并未消除。

　　4、高价制约了功能性饮料成为每日生活必需品

　　哈尔滨华联商厦的王书香经理介绍说，怡冠就是去年世界杯期间请米卢做广告时热过短短的一阵，后来就没有做起来。他分析说，哈市消费水平低，平均工资在700~800元，每天的生活费平均也就是20元，功能性饮料的价位大多在4~6元/瓶，容量大多为500毫升以内的小包装，20元的生活费要拿出5元多来喝一罐饮料未免太奢侈了。“非典”虽然使居民的健康意识有所增强，但影响时间毕竟很短，现在人们已不如前一段时间锻炼得多了。因此，功能性饮料要想被消费者长期饮用，收入水平是制约其发展的第一要素。而功能性饮料的厂家一般也很少做促销活动，因为“大投入”未必能带来“大产出”。这样，导致市场缺乏热点，形不成板块效应。

　　江苏南通时代超市的黄经理介绍说，A8目前因价位等问题还没有进，同是电解质饮料的康有利上市两个月了，销得不太好，目前在做特价，2.6元/瓶。“维体”上市很久了，500ml的售2.8元/瓶，1L的售5元/瓶。“非典”对南通等地居民的影响还是较明显的，人们的消费观念有所改变，更关注健康了。高考期间很多家长买“红牛”给孩子喝，而“红牛”搞买1赠1活动时销量更是直线上升。但高价仍是制约因素，牛磺酸饮料“力保健”因价位太高，1小瓶要10多元，因而销量很小。超市采购“力保健”等功能性饮料只是为了保证门店内商品的种类齐全，拉高消费档次。　

　　在采访中，我们发现，尽管功能性饮料的销售还不尽如人意，但当被问及其发展前景时，大多数人士仍持十分乐观的态度，认为随着人们生活水平的提高，更加注重健康、营养平衡，功能性饮料的前景应该是很不错的。此外，各大超市均反映，碳酸类饮料自去年以来，市场份额下滑得比较厉害，如今果汁饮料风头正健，还有发展潜力，只有功能性饮料上升空间最大，但功能性饮料无论从品牌形象、营销手法、还是终端维护等方面都亟待提升。针对从市场上采集到的诸多问题，我们给出以下建议：

　　(1) 向下延伸，推出3元以内中低价位的系列产品。500ml的容量，3元以内的价位，是目前大部分地区饮料的主流价位。功能性饮料要想在广大地区获得快速发展，必须从高高在上的神坛走下来，大胆突破价格瓶颈，只有让广大消费者卖得起了，才能让功能性饮料作为一种饮料真正流行起来，而不是作为昂贵的保健品被遗忘在饮料市场的角落。

　　(2) 加强渠道投入及终端推广力度。合理分配渠道内的利润，通过给经销商以进货奖励、在终端张贴POP招贴画，人员讲解，促销买赠等针对渠道、消费者的全方位大力度的推、拉活动，提升销量。比如电解质饮料给人的感觉很神秘，这就需要促销员进行充分地讲解，引导消费者购买。

　　(3) 通过持续的策划活动，提升品牌形象，锁定消费人群，拓展市场。消费者对功能饮料的选择有三个标准，首先是口感，其次是功能，最后是有没有副作用。只有口感好、功效明显且无副作用的功能饮料才会受到消费者欢迎。大多数消费者对功能性饮料不甚了解，而专家也指出要“慎用”功能饮料，因此，一部分人甚至对其持有恐惧的心理，厂家有必要通过一系列持续的营销活动，让消费者增进对产品的了解，打消顾虑！

　　例如怡冠在世界杯期间借助米卢一举成名，但之后就缺乏持续有效的市场策略，导致产品在很多地区短暂热销后因找不到支撑而趋于平淡，这样就浪费了巨大的市场资源。而一些新上市的饮料就更需要解释清楚产品的成分组成，品牌的内涵，适宜人群及适宜饮用的时机，以很好地树立品牌形象，锁定消费人群，使人们对产品从熟悉、了解转为信任、购买。

　　原文发表于《华糖商情》2003年27期

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fb7687@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共9篇)

功能性饮料如何发力？ （2012-10-17, 中国营销传播网，作者：李亮） 功能饮料的少林功与一阳指 （2004-03-08, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 力丽选择OTC路线 （2003-09-19, 中国营销传播网，作者：高素英） 用“模糊”概念 打造特殊渠道－－体饮市场营销案例 （2003-09-01, 中国经营报，作者：姜蓉） 益力多，“功能性”乳酸菌乳落地中国策略 （2003-08-21, 中国营销传播网，作者：张韬） 从米卢梦境中走出的怡冠 （2003-08-18, 中国营销传播网，作者：张韬） 功能性饮料营销突围——了解红牛的牛脾气 （2003-08-12, 中国营销传播网，作者：任铁军） 功能饮料为啥牛不起来？ （2003-08-08, 中国营销传播网，作者：铂策划、陈奇锐） 功能饮料2003时速 （2003-06-25, 中国营销传播网，作者：高素英）