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如何让新面孔一下抓住消费者的心－－新产品怎样进行品牌定位 7 上页：第 1 页 阿波：爆果汽给人印象最深的是黑罐包装，很另类，以前从来没有饮料敢用黑色包装的。当初你们是怎么考虑的？ 蒋兴洲：实际上，以前健力宝也设计过黑色包装，但没人敢用。爆果汽做论证时，我们内部许多人也很担心。有人说，黑色不符合中国传统文化。中国以红、黄色为吉祥，你用黑色以后怎么做宣传啊？难道用黑色太阳伞，黑色的店头，会不会难看？消费者接不接受？但只有冒险者才能成为开创者。当然我们之前也进行非常周密的市场调研、市场分析，最终用了黑色，实践证明是受到青少年追捧的。 阿波：有了这样一个好的命名策略、这么好的包装，下一步如何再给品牌注入内涵呢？先说酒，现在我看绝大部分酒都打文化牌，都说自己历史如何悠久？ 李志辉：给品牌注入文化内涵，这个说起来容易做起来难，一个好的品牌，就是要靠各方面的细节做到位，久而久之，在消费者心目中创造出无可替代的品牌。对于金剑南来说，首先要让消费者知道这是剑南春的一个产品，但从长远看，我们不可能永远把它和主品牌绑在一起，我们要赋与它独特的个性。因此我一开始宣传，“举杯金剑南，畅饮盛唐风”、 “品质与生俱来，高贵岂止外表。”再进一步，就要注入我自己个性化的东西，讲“岁月流金，爱我所爱。” 阿波：爱这个诉求点是不是太宽泛了？ 李志辉：诉求点不用太清楚。人为什么要喝酒，就是情感的诉求，喜怒哀乐，都是一种情感的宣泄。因此酒品牌的塑造，就是要创造一种感觉，它是一个产品的亲和力。爱我所爱，就是宣扬一种张扬的、执着的概念。因此我们的广告片，就是表现一个人对某项事物如何执着。像我们结合“世界杯”做了一个名叫“足球篇”的广告。场景是，世界杯赛开始了，一大堆人围着电视机看球，一个胖子拼命想拔开人群冲进去，大家一定都会以为他是想急着看球，但没想到，此人费了半天劲冲进去后，打开电视机下面的柜子拿出一瓶金剑南酒。然后打出广告词：爱我所爱，金剑南。 阿波：这个广告很有意思。 李志辉：你还可以通过促销活动来体现。现在许多酒搞推销，喝瓶酒就送个打火机，我就想送客人一个找钱的袋子，上面印上金剑南三字，由酒店提供给消费者，消费者拿这个袋子和拿打火机的感受自然不同。因此，这种感觉要靠你的每个营销细节去创造。 阿波：爆果汽呢？你现在是开创了果汽这样一个新领域，但如果马上有许多厂家也上果汽，你的独特性就不存在了。 蒋兴洲：因此我们也要把“爆”的文化传递出来，让消费者知道这才是果汽的正宗老大，就像涪陵榨菜，别的地方的榨菜就是不正宗。文化的形成是潜移默化的、全方位的。消费者会从各个角度、从早上到晚无时无刻不有可能会触及到你的产品，它在商场里看到你产品的包装、摆放、促销，橱窗里见到你的招贴画，电视里看到你的产品广告，马路上看到你的车辆，都会想到你的品牌。因此你一定要通过方方面面塑造你的品牌文化。 另外从大的历史背景来讲，可口可乐的消费很大程度上是一种对美国文化的崇尚，这一方面是美国文化确实目前世界上的强势文化，而可口可乐又将自己的主题与所有中国的时尚话题结合起来，它就永远时尚。爆果汽也一样，我们诉求的“爆”的热情、张扬文化，也要与每个阶段的时尚主题结合起来。中国的饮料和品牌，也会随着中国国力的增强，文化的强盛走向世界。可口可乐通过两次世界大战推向全球。我们中国的饮料也可以随着中国经济的强大走向世界各地。就像我们健力宝提出的口号：让世界尝尝中国的味道。 欢迎与张海波先生探讨您的观点和看法，电子邮件： zhb0312@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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