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汾酒，品牌乎？品名乎！ 7 上页：商标剖析及其品牌内涵 在特劳特的定位理论中提到：任何品牌定位其实质是在消费者心智中的定位。而由此定位为根源进行产及营销策略行为也是由消费者来决定并认可。面对不断变化的市场形式，汾酒也进行着不断的探索尝试，试图找到品牌营销的最佳点，定位、管理、延伸、传播，使这一古老品牌能再次焕发青春活力，满足更多层次消费者的要求，其本身的意图是好的，但有些做法却不能令人怀疑。 下面是关于汾酒品牌一些简单的市场调查资料，就其在市场上多个品种来看： 从陈酿时间来分类：十年陈酿、十二年陈酿、三十年陈酿等等； 从风味上来分类：玫瑰汾酒、佛手汾酒、白玉汾酒、特制老白汾等等； 从容器和包装来看，就容器材质的不同可分为：汾酒玻瓶、汾酒瓷瓶、汾酒盒瓷瓶、汾酒磨砂瓶等等；就包装形式不同可分为：一般汾酒、观音瓶汾酒、双耳瓷汾酒、书本盒汾酒、牧童牛汾酒、青花瓶汾酒、红木盒中华汾等等。 诚然，不断细化市场，以锁定目标消费者本无可厚非。品牌时代的到来要求这么做也只有这么做。但这种冠以包装名来细分品牌的作法，其包装名没有注册，也无法注册，更可能得到法律的保护。长此下去，×××汾酒也可以由他人造出，这种后果可想而知，令人不颤而栗。而如“古井亭”、“义泉涌”等等这种代表汾酒历史文化底蕴的商标，却在被其身逐渐淡化，这种做法是产品延伸脱离了品牌，脱离了母体。它从本质上忽视了汾酒本身的品牌内涵，使汾酒这一知名商标逐渐演化为进入公有领域的品名，形成被别人共有共用的趋势，使汾酒千年累积的美誉度、质量度、信任度等文化积淀逐渐为人们所淡化。 现在来听听消费者的说法： “昨天晚上喝的什么酒？”“红盖汾。”红盖汾是什么东西？ “这次回家给父亲带点什么？”“拿上两瓶双耳汾吧”“双耳汾”是什么东西？ 汾酒被消费者认知成一种酒的品名，其本身笼罩的品牌光环不断减弱。 再来看“茅台”品牌的延伸和产品延伸，它有“茅台王子酒”、“茅台啤酒”“茅台干红”等多个子产品品牌，它们与“茅台”这一母品牌一脉相承，又各自独立。这种产品延伸和品牌延伸细化了市场，强化了品牌形象，做得比较到位。 从宏观上讲，品牌战略是品牌定位和品牌管理的灵魂，品牌定位和延伸必须体现既定的品牌战略，同时品牌定位和品牌延伸、品牌管理又是品牌战略的深入和细化。品牌战略的终极目标是全面提升和利用品牌价值。汾酒原有的品牌是有相当含金量的，而汾酒目前的这种使原有累积的品牌价值有些偏了，品牌定位、品牌管理有点乱了，整个战略也值得进一步商榷。这样做法的结果只能是逐渐淡化和人们对汾酒品牌的认知，损害汾酒名牌的核心竞争优势。实质是违背市场经济的根本价值取向，把品牌变成品名。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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