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不同于《定位》的思考 7 上页：外部环境假设的错误 定位目标没有错 《定位》提出的占据消费者心目中的地位的目标是绝对正确和划时代的。但书中简化头脑，提出要定位就不能品牌延伸，要定位就避开第一名的锋芒，这种以偏盖全的提法是不妥当的。《定位》所讲述的方法只是部分产品、部分时间在部分市场适合的方法。我们不妨把这种定位方法叫做“狭义定位”是“第二名的营销方法”。 由于产品多样性，消费者多样性，和地区的多样性，而真正要实现占领消费者心头阵地相当困难。要迅速有效就更需要相时而动，多种方法组合，包括品牌延伸，搭便车。世界上最著名的几个品牌无一不是品牌延伸的受益者。可口可乐有数10种衍生品牌。万宝路既是香烟品牌又是休闲服装品牌。雅马哈呢？它是摩托和乐器的顶尖品牌。娃哈哈从AD钙奶到纯净水的延伸成功了，但向童装的延伸却失败了。这不是延伸本身的问题，是怎么延伸的问题。从AD钙奶到纯净水的延伸，其实后者是借助了前者品牌在渠道和分销的优势。而童装呢？渠道的优势完全没有了，它期望利用的是它品牌儿童专家的定位。娃哈哈是儿童专家吗？“别逗了，你说的是那个生产纯净水的吗？”消费者根本不认可这样的定位。而万宝路是什么？你想到的是那个极富魅力的牛仔形象，男人的象征，那万宝路服装就是牛仔的服装。所有的这一切是建立在消费者认可的基础上的，这一点《定位》说的没错。 用还是不用 消费者心头阵地我们一定要占领，但“第二名营销”的方法我们能不能用，什么时候用？简单说，到底要不要展开正面斗争，可不可以品牌延伸，是大声呼喊，还是借梯搭梯？先忘掉这些头疼的问题，让我们想想如果有一个堡垒需要攻克，你怎么做？当然是摸清堡垒里敌人的人数和装备；堡垒本身的结构和坚固程度；分析自身的实力，包括人数，装备，作战经验；寻找更多资源，比较敌我力量，确立作战方案。第二步是根据计划准备作战物资，最后寻找战机一举拿下。你发现你并没有在“劝降还是攻打”“偷袭还是强攻”等方面困惑大多。《定位》也是这样，目标是对的，但一概而论的方法有问题。到底要怎么做？取决于消费者，取决于作战场地，取决于实力对比，还取决于你自己的经验和擅长。 没有一种方法适合所有产品，没有一种理论适应所有市场，《定位》也是。 晓石，合智咨询合伙人。合智咨询始创于奥克兰，致力于企业的独特性和差异性创造的战略咨询。电子邮件： xs2005@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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