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发现饮料市场背后的规律 7 上页：第 1 页 品牌发展规律——单一品牌战略逐步淘汰 汇源饮料现在是市场一线品牌群中，唯一的一个仍就采用单一品牌战略的企业。单一品牌虽然具有扩展性能强、消费者记忆深刻的优势，但在这个“快速”消费的市场上，消费者的“喜新厌旧”的消费特点，单一品牌很容易给消费者留下“过时、衰老”的感觉。可口可乐是个经典，他不能用品牌来衡量了，他是饮料行业的里程碑性的品牌，但为了适应市场的变化可口可乐公司也不断的推出各个新品牌产品。 复合品牌战略是饮料企业在品牌战略选择上的必然归宿，他既较好的保留了单一品牌战略易于扩张性的特点，又适应了现代消费者多变的消费心理特点。中小在制定复合品牌战略时，对于副品牌的制定最好不要采用“模仿战术”，例如统一饮品下的副品牌“鲜橙多”在2001、2002年市场上大放光彩，引的很多中小饮料企业也给自己起了“新鲜橙多、新鲜橙汁、新鲜橙果……”，虽然这样做偶尔可以让消费者“误选”购买，但这毕竟是“小儿科”的手法，不能解决“企业持续成长”的问题，而且在一定程度上这些企业加强了消费者对“统一鲜橙多”的“首选品牌心理”。 在饮料行业的各种品牌战略中，大品牌即单一品牌逐步被淘汰的趋势，是此战略不能适应饮料市场中主流消费群体“多变、时尚、流行”消费心理的必然结果。这个趋势，对我们饮料企业尤其是中型企业在品牌战略规划时，具有一定的指导作用。 另外，饮料企业的品牌战略与其他行业相比，在执行上具有“短、平、快”的特点，需要引起企业经营者的注意。 消费者变化规律——消费主力不变法则 饮料消费市场上的领导消费群体越来越趋于明了化、年轻化——18岁~23岁的消费群。娃哈哈、康师傅绿茶、统一鲜橙多、爆果汽先后抓住了这群人，在市场上获得了极大的成功；反看“红牛”能一直默默耕耘着，这和他更多的关注非“年轻”群体不无关系。年轻消费群在饮料市场上的消费量饮料是远高于其他各类人群的，另外他们具有绝对的市场示范效应，这种示范效应会对所有人群起到作用，饮料市场上的这种领导消费群体的示范效应范围和力量，要比其他任何一个行业都要大和强。 饮料企业在主流消费群体定位时，基本上不用再大动干戈的做调查、分析、争论、确定，饮料市场上的消费群体不会因为产品的不同而发生改变，因为饮料市场的主流群体是不改变的，一个种饮料品牌如果想成为下一个主流消费产品，制定出针对年轻消费群体市场营销方案，胜出的可能性大大的增加。 今年一上市便因需求量很大的而大范围断货的乐百氏脉动，无论在瓶形、包装色彩、口味都与现在年轻人中流行的“街舞”有很大的谋和，在西安年轻人跳街舞喝脉动是一种时尚，但是脉动现在实在是太难买了，其他消费群体也正在进入“寻找脉动”的消费热中。 竞争力核心的变化规律——创新不变 饮料企业在竞争力核心上的变化规律和其他行业没有大的区别，那就是——永远的创新，在海尔的企业文化中有句话“市场上永远不变的法则就是变”，而创新就是市场竞争中不变的法则。饮料企业的创新可以是产品上的——口味、包装、瓶型、饮料色彩、瓶盖，营销战术上的——异地差异营销、特殊渠道营销，市场推广上的——促销、广告媒体、陈列展示等等。 一种饮料产品现在的生命周期基本上有1到2年，吃过去、吃经验的企业很快就会被市场淘汰。娃哈哈企业在“娃哈哈钙奶”“娃哈哈纯净水”上的种种创新，让企业获得了巨大的成功，但成功后却让他的创新步伐变慢了，吃“纯净水”吃“网络”、跟随别人做绿茶、做鲜橙汁，娃哈哈现在在市场上的境况令人担忧。 饮料市场越来越成为一个很难把握的流行与时尚的感性消费市场（这与女性服饰市场有很多的异曲同工之处），但他的背后隐藏着可以遵循的发展规律和趋势，通过规律和趋势，企业可以最大程度的避免市场风险、把握市场机会。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13008403452，电子邮件： rentj_369@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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