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尊贵还是时尚－－国内女性信用卡营销定位分析 7 上页：第 1 页 第三，营销的情感性诉求准确，贴近目标受众心理。这一点在其栏目——时尚.品位.丽人卡 中体现得最为明显。文章开篇以软文广告的手法，以从历史到现实的角度，描述了女性在追求平等与自由的过程中，不断提升自我的生存价值和生活品位的历程。文章提到，“1908年3月8日,1500名妇女在纽约市游行,要求缩短工作时间,提高劳动报酬,享有选举权,禁止使用童工,她们提出的口号是"面包和玫瑰"。面包象征经济保障,玫瑰象征较好的生活质量。 随着社会的不断发展，女性层次的划分也越来越明显。时尚白领女性已经成为倍受关注的一族。她们的经济性与自主性已逐渐超越传统的思维。对于现代时尚白领女性而言，“面包”已经不再是她们追求的主要对象，她们希望获得更多的“玫瑰”。时尚女性生活质量标准来源于社会环境的不断改善。美容、购物、健身、休闲娱乐成了时尚女性生活的主要元素… …”。 正是在这种启发性、传播性的“软语”下，华夏银行抓住了时尚女性的心思，并通过与众多高品位合作商户（如女性服装、化妆品、珠宝首饰、美容健身、休闲娱乐、餐饮旅游等大品牌商户）的联手，为持卡人提供贵宾服务和优惠，并通过系列化的活动，全方位地关爱现代女性的生活，并着力打造华夏丽人卡全国通用的女性贵宾卡品牌，形成其注重品位、引领时尚的文化内涵。华夏银行还为持卡人提供有关女性形体健美、色彩搭配、首饰鉴别与选择、化妆品的功能与选择、健康生活理念的讲座、论坛等；网上丽人社区进行交流、提供时尚生活资讯等。持卡人可享受完善的银行卡理财功能、缴费功能、银联通功能、消费积分回馈功能以及华夏银行的多种贵宾服务，还可享受到法律保障、免费健康检查、机票超低折扣、免费订阅杂志并有机会获赠全年时尚杂志等。 当然，广发真情卡就产品面也在不断丰富，力求给予持卡人更多的功能性和利益性安排。 单纯从信用卡业务属性来看，消费金融的特点决定其市场拓展面越宽越好，对于女性市场同样也不例外。实际上，早在1995年7月台湾的台新银行就以“玫瑰卡”成功介入女性信用卡市场，通过营造“认真的女人最美丽”这一女性时尚主题，以直效行销、数据库行销的方式大力推广，并巧妙借助“情人节”、“七月七”等节日进行事件造势，创造持续的情人节活动，取得了巨大的成功。至1998年底累计发行有效卡550000张，占台新银行信用卡发卡总量的80%，为所有女性信用卡中发卡量最大的一个，并最终成为台湾第三的发卡行。“玫瑰卡”也成为台湾女性信用卡的领导品牌。“认真的女人最美丽”已成为广告流行语，成为台新银行最重要的品牌资产。 值得说明的是，台新在加入发卡行之列前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下。台新作为小银行、后进者能在短期内取得如此骄人的成绩。从客观上，前两家大银行长期将整体市场视为单一市场经营，女性市场空间有相当潜力可以挖掘。但更重要的是，台新能够抓住机遇，以时尚诉求为主线，以品牌塑造为核心，以积极进取的策略整合为实践，才会取得如此不俗的业绩。反观国内银行，不论是真情卡还是丽人卡，无论前者的高端定位还是后者的借记卡属性，实际反映出来的都是策略上的谨慎。正因为国内信用环境的不成熟以及区域市场较大的差异性，使得这些银行在囿于风险管理手段局限性的前提下不敢贸然妄动。但非积极的策略只不过是市场探试行为的一种表现。可以预见的是，广发卡的“女性版”绝不会只是“真情”一个版本，面对未来的市场诱惑，其定位无法不由尊贵取向时尚；华夏银行更会有一番缘由，已将信用卡总部移师上海的这家即将上市的股份制银行，目前只发行女性借记卡无非是借此建立并丰富其庞大的数据库，以便为未来的贷记卡行销做酝酿。毕竟，信用卡事业的钱途无限。 作者简介：多年从事信用风险与行销分析，系世界商务策划师联合会（WBSA)注册商务策划师。于本年初获首届中国国际营销节创意金奖。电子邮件： 21804@oa.cmbchin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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