上述提到的品牌个性仅仅是一般例子，但是经验表明，它们代表了品牌对每个人可能产生的影响。品牌在人心目中激发起许多这样的情感效应，而且能引起相应的心理或身体行为，这并不少见。尽管人们喜欢从设计、徽标等某个方面来分析品牌，但是，品牌是作为一个整体来吸引和抓住消费者的，这才是其力量所在。对于追求它的人而言，品牌的价值是很难分开来评估的。正因为这一神秘因素，才使得创建品牌的工作令人兴奋、奥妙无穷。尽管品牌是一个整体，不过，对于某个顾客类型，哪些品牌个性更为适合，许多公司都在对此展开研究，年复一年，这种评估也愈来愈精确。

　　描绘顾客特点，这是许多世界级公司在创建品牌时所采用的技术。正如本书导论中指出的，市场分化成为一种全球性趋势，因此，公司必须了解目标顾客群的需求和追求，这一点至关重要。凡是品牌创建和管理成功的公司，也同样擅长将品牌个性与目标顾客群的个性相匹配。两种个性的匹配大大增加了成功的概率。

　　对单个顾客群进行精确定义，称为市场细分。一旦确定之后，公司的工作就是尽可能仔细地了解目标细分市场的成员。Harley Davidson 就是如此，它花费了大量的时间，跟摩托车手们共度周末，陪伴他们旅行，分析他们所谈论的话题、所制定的计划，以及他们希望做什么，从总体上了解他们思想的每个方面。爱国、自由、阳刚、男子气概以及追求传统等个性特点，便是在上述调查的基础上产生的。这真正改变并挽救了一个奄奄一息的公司。

　　同样，宝马也根据不同细分市场的个性，为不同类型的汽车建立了不同的个性。公司采用心理区分法来了解细分市场的个性，其他公司也千方百计深入了解消费者的想法。有些人找机会在别人家里呆上一段时间，记录下别人是如何生活，如何作出购买决定的。但是，要将品牌个性与顾客个性相匹配，可以遵循如下步骤：

　　◆ 确定目标顾客

　　◆ 了解他们的直实需求、追求和想法

　　◆ 对每一目标顾客群，描绘出其消费者概况

　　◆ 创造相关、有吸引力的品牌个性

　　◆ 以合适的方式坚持不懈地宣传上述品牌个性

　　有些公司在其广告中会清晰地表明，公司的品牌个性是什么，以及它应该吸引哪些人。例如，美宝莲的印刷广告中，有这么一段话：

　　 “她是谁？

　　她是一位现代美人。

　　她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。

　　她有令男人倾倒的魅力。

　　她有让女人羡慕的自信。”

　　克莱恩品牌则在宣传其“男性矛盾”产品系列的促销广告中写道：

　　“他紧跟潮流，但不落俗套；

　　他充满力量，但不乏温情；

　　他随意休闲，但不显幼稚。”

　　上述两个品牌，都向其目标顾客直接明白地表明了价值。这些价值明确地展示，个性和定位追求相结合，可以产生强大的潜力。哪个女人或男人不想成为广告语中所描述的那样？美宝莲的新一轮报刊广告大战在许多亚洲国家拉开帷幕，广告的文字旁配了一幅Rosemary Vandenbroudeyu的玉照，她是一个欧亚混血种的模特儿，现住香港。这是这家总部在纽约的化妆品公司首次在其广告中使用亚洲人。

　　我们已经讲过，品牌质量必须在竞争中给人留下印象。但是，我们也说明了，相对于物质方面而言，品牌体验对心理的决定作用，可谓有过之而不及。对顾客而言，良好的品牌体验，其意义比单纯的质量和功能更重要。品牌体验可以包括如下方面：

　　◆ 别人对他或她的评价

　　◆ 别人羡慕的眼光

　　◆ “我也有”的表情

　　◆ “哇地一声”，惊讶万分

　　◆ 神秘的微笑

　　◆ 瞪大眼睛，嫉妒不已

　　这些都是编织品牌体验丰富素材的组成部分，它们既能打动顾客的情感，又能吸引他们的理性判断，从而树立起品牌形象。甚至对没有用过该产品的人来说，也能在其心目中形成强烈的品牌形象感觉。但是，如果最终的体验没有达到期望水平，那么树立的“与众不同”的形象便会很快消失，负面反应随之产生。

　　——创造品牌体验

　　品牌的体验依赖于对顾客需求的不断满足。这些需求包括与购买产品或服务相关的功能性需求，以及从品牌衍生出来的情感需求和效应。如果品牌的主题是产品，那么其要素就是质量、有效性，以及通过不断的、适宜的广告和促销来巩固品牌的价值与个性。如果品牌是一种服务，那么服务的质量水平就代替了产品质量的水平。我们将通过Nautica这一生活方式和时装的品牌案例，来回答什么是创建成功国际品牌的前提条件这一问题。

　　对于购买其品牌、或者能被说明去购买其品牌的人，公司要为他们着想，因为这些顾客也会想到公司。顾客头脑中可能会有意识或无意识地跳出这样那样的想法和问题，以下举例说明。一家公司对顾客的思想过程了解得越多，它的品牌创建就会越成功。

　　◆ 这个品牌和我有什么共同点？

　　◆ 这个品牌能为我做什么？

　　◆ 用了这个品牌后，别人会怎样看待我？

　　◆ 这个品牌适合我生活的哪部分？

　　◆ 这个品牌能否帮助我成为我想成为的人？

　　◆ 这个品牌符合我的个性吗？

　　◆ 这个品牌可靠吗？

　　◆ 这个品牌我是否到处可以得到？

　　◆ 这个品牌可以成为我的朋友吗？

　　◆ 我的朋友是否会喜欢这个品牌？

　　◆ 这个品牌是否能使我与众不同？

　　◆ 这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员？

　　◆ 这个品牌能否使我得到别人的承认？

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