从上世纪80年代至今的30年时间里，山东白酒经历了创业的艰辛、感慨了身临峰顶一览重山小的豪情也体受着风光不再后颜面无光的“羞辱”。30年的白酒江湖让鲁酒在告别躁动的同时，慢慢归于平淡，鲁酒到底怎么啦？我们怎么看不清市场的发展轨迹？

　　山东酒类市场的发展轨迹是从单一的产品竞争到广告竞争、促销竞争、通路竞争直至品牌文化和资本的竞争，每个竞争时代都有一个主要的最具有杀伤力的竞争手段，也会随之诞生1～2个优秀的品牌和其卓越的市场表现（如孔府家、秦池、孔府宴等在90年代中期之前通过单一竞争因素形成了相应的市场效应）。但是，随着市场竞争的加剧，营销手段的逐渐多样化，省内白酒企业渐渐失去了特定阶段所创造的竞争优势。

　　从省内白酒市场竞争发展的整个历程来看，每一阶段发展都是在前一阶段基础之上的超越。前一发展阶段的核心竞争要素在后一发展阶段便失去了优势，成为后一阶段的基本竞争要素。

　　未来山东白酒市场的竞争已不再是通过单一或某两个竞争要素的简单组合就能够取胜，而是诸多竞争要素的系统整合，即通过主要竞争资源（要素）的优化组合达成绩效的最大化；另外在竞争要素的优化组合上，也不是指一般意义上的战术组合，而是提升到战略层面的竞争组合。

　　因此，山东白酒市场未来的竞争趋势是：

　　◆ 从要素竞争到系统竞争

　　◆ 从战术竞争到战略竞争

　　竞争要素的逐渐增加，导致企业的市场运营成本逐渐加大，白酒市场的竞争正逐步向资本的竞争过渡。目前的山东市场处于过渡期，需求局部市场的或全省市场的突围仍存在较多的机会成本；当市场竞争的资本升级，全省白酒市场的资源将会进一步聚拢，市场的竞争将会出现更为不公平的竞争——老虎与老鼠的游戏规则。

　　总而言之，根据对山东白酒市场发展轨迹与趋势的把握，我们认为目前省内白酒市场的竞争重点应该是在保持基本竞争要素的基础上，从品牌建设和通路模式两个层面进行突围，既要深挖自身品牌（产品）的内涵与文化，也要根据区域市场的特定因素运用有效的通路策略对市场进行深耕细作。

　　就山东白酒企业的市场运作态势出发，自身品牌的建设和通路运作模式这两个层面都没有很好地进行挖掘，自身内功不过硬和市场运作模式的落后成为山东白酒品牌难抵外来品牌的主要原因。事实也证明：从某种程度上讲，近两年山东白酒市场的优胜品牌已不再是本地品牌，而是运用现代商业模式进行市场操作的现代新品和优势综合型白酒品牌，如金六福、浏阳河、店小二等。

　　其实，山东白酒业不乏象孔府家、景阳春、兰陵等这样拥有较深厚文化内涵和酿造历史的大型企业，可以进行商业挖掘的资源非常丰富，然而，市场表现较为出色的却是象中轩、古贝春这样品牌可挖掘资源相对较少的企业。鲁酒大牌在白酒竞争日趋激烈今天的市场沉寂，足以证明在现代商业营销模式上的缺失。市场不相信眼泪，市场经济中“胜者为王、败者寇”的铁定规律已不止一次地被市场验证。

　　如何在激烈市场竞争的环境中求得生存和发展？鲁酒企业的突围之路在哪里？山东世纪经纶营销企划公司认为鲁酒企业的实效运作应从省内白酒行业的价值链入手，通过对现有竞争企业产、供、销——价值链的结构分析，在企业内部管理上最大可能地节约企业成本；在市场营销上，结合竞争品牌的优劣势，探询自身白酒品牌的市场突破点，整合各种系统营销资源（至关重要），探求形成品牌竞争优势的亮点。

　　在寻求企业竞争优势的过程中，既要考虑到企业的长远盈利问题、企业的地位问题还要考虑到相应的战略和策略组合问题，这些问题都直接影响到企业的盈利水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率，其他行业如此，白酒亦然。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东世纪经纶营销企划公司总监，联系电话：13335128282，电子邮件： yitu123@sin.com

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