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西门子手机渠道变革 7 上页：第 1 页 两年前，波导也曾发起过一场唯美运动，它后来的成功显而易见。眼下，西门子做出同样之举，显示出去年被国产手机冲击得晕忽忽的洋品牌终于醒悟过来了。 从去年开始，西门子在华第一次感到了巨大压力，国产手机的猛烈攻势让洋品牌普遍感到寒流滚滚。 业界心知肚明，国产手机的两大武器是外型款式和渠道优势。 西门子手机一位人士说，我们也感到无奈，因为没有想到市场潮流变化如此之快。德国的企业和产品过去给人的印象一般比较保守，属于做工精良、款式老旧的类型。 但西门子反应迅速，刘树基说，西门子手机将打造“精粹、时尚、生活”的品牌理念，这与波导副总隋波的观点如出一辄：手机是时尚产品，时尚是西门子产品的重要转型方向。 西门子手机的企业标识甚至也大变，颜色从比较沉重的墨绿色、灰色，改为鲜艳、年轻的橙色、天蓝色。这样的变化看起来不大，其实有丰富的暗示：西门子手机将适应年轻化、时尚化。 接下来西门子消灭劣势的另一个动作只可能是渠道革命。 与所有洋品牌一样，西门子采用的是代理制，中邮普泰等全国总代理为西门子立下了汗马功劳。 但西门子也意识到了单倚代理制的弊端和国产品牌自主通路的威力，据一位业内人士透露，上海西门子已将全国总代理和省代理的营销方式转变为部分产品通过西门子中国有限公司来销售。 西门子手机中国销售总监唐杰良说：我们自己测算过，我们没有能力取代代理商完全由自己做销售，因此我们和自己的代理商形成了一定的默契。但我们现在面临很多市场不稳的因素，现在我们的做法是尽量细化渠道，努力向渠道下端下沉。 西门子甚至已经开始借助家电分销势力苏宁等来开始新一轮铺货，以扭转渠道单一的劣势。 在西门子的全球战略中，中国无疑是其重要战略据点。刘树基说，西门子的中期市场目标是进入移动通讯亚太两强，中国是西门子手机亚太市场的重中之重。 但西门子的任务不轻。市场环境的变化使得西门子要重演2001年的奇迹已不容易。 家电资本并未减少——该西门子家用电器集团中国区总裁 《经济观察报》 徐正辉 家电业除了价格战还能做什么？外资家电在中国靠什么赢利？ 7月2日，就这些业内关心的问题，记者采访了号称外资在中国唯一赢利的西门子家电。 其中国区总裁盖尔克认为，外资抢滩中国的势头在加速，中外对垒的局面仍存在，中外家电业的整合和竞争不仅仅是一场简单的狼与羊的游戏。 记者：在中国，西门子家电执着于冰箱洗衣机业务长达8年之久，此次首轮在华扩张缘何选择电热水器；未来，在华的战略是如何步署的？ 盖尔克：在电冰箱和洗衣机业务上获得稳固的市场地位是我们进入热水器领域的背景。目前热水器的生产基地设在东北，西门子控制着电子、电控等核心技术，许多原材料都是直接从德国和欧洲进口。可以说，我们利用了技术上的全球整合资源，进行国际化生产。在热水器的生产上，西门子已经拥有80年的历史，早在1920年代，西门子就活跃在世界热水器市场上。在中国，热水器项目是我们新的业务增长点。并且，在未来，我们会找整体厨房也搬到中国来。 记者：你们会保持一贯的高端定位吗？外资家电企业在中国品牌众多，缘何西门子能赚钱？ 盖尔克：当然！我们会继续保持高端定位。西门子能够赚钱，一是得益其品牌的力量，我们长期坚持并执着走高端路线，这取得了成功；一是在渠道上，我们坚持经销商先付款后供货的方式，这在做经销方面，就白电来说，西门子是独此一家，当然，这也是其它家电品牌梦寐以来的事情，当然，也有人才、战略等方面的因素，不是一时可以谈完的。 记者：针对目前的兼并风潮，有人认为中国家电业出现了资本外流现象，你如何看待？ 盖尔克：我并不认为中国家电业的资本外流或者减少了。事实上只是资本的所有者发生了变化，而投资总量本身并没有减少。一是因为市场竞争，另一个重要原因是中国政府进行的国有企业产权改革。 我认为，未来一两年内还将有一些资本会退出。中国家电业的利润可能只有2％，甚至低于银行利率，而美国市场的利润率在8％左右，8％可能也是日韩企业所追求的目标。 记者：同是国际品牌的伊莱克斯现在也在调整其在华战略，重新定位于高端产品，您怎么看？ 盖尔克：这与西门子风格截然不同，比如格林科尔和美菱，他们非常有意思，似乎想吃掉所有的闲置生产能力，并假定能够用得上这种能力。而我们则比较传统，只有产品供不应求时，西门子才会扩大生产。 对于伊莱克斯，我并不清楚他们想干什么，但他们似乎想进行一场一夜之间就可以大获全胜的战争。但显然地，他们会发现他们只是将有限的兵力投入到前线上。 原文发表于《经济观察报》2003-07-21第118期 第 1 2 页 本文由 授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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