要改变更娇丽竞争不利、品牌形象老化的现实，必须重新进行整体品牌的定位，建立品牌专属的品牌识别形象，并进行品牌价值提升。

　　★在推广中避免与减肥药品进行直接的竞争，由于减肥茶这个品类有大印象这样一个消费者认识上的领导品牌，因此，确立更娇丽是紧随“大印象减肥茶”在减肥茶产品中的品牌挑战者的市场角色，确立自己主流品牌的地位，避免被消费者列入落伍者品牌的行列。

　　★把产品的主导目标群体定位为月收入较低年龄在35岁以上的中年肥胖人群，以产品的品质与价格进行吸引；另外一个群体为收入中等的肥胖以及保持体形的年轻群体，用品牌价值以及品牌体验为策略。

　　★确立了新的品种在可替代的产品领域建立一个不可替代的品牌形象及传播概念的宗旨，在总体的传播策略方面，让广告放弃单纯对产品具体功能的诉求，而是把着眼点落在品牌给人们带来的情感享受上。在功能之外需要建立“更娇丽”的品牌个性—自信、时尚、活力，从而建立长久的品牌优势，主观上回避消费者拿减肥药的减肥效果与更娇丽减肥茶进行有意识对比。

　　★需要建立一个鲜明化的品牌形象，经过了多次消费者调查，并组织了几次小型座谈会，结合品牌审查结果，确立品牌形象必须建立在三个核心元素基础之上：橙色的包装；30年的品牌历史；天然减肥。

　　★品牌识别再造（创新形象）策略

　　在品牌传播策略上采用角色行销方式，将“更娇丽”包装的橙色进行提炼作为品牌形象识别元素，创造并导入品牌代言识别物—“更娇丽橙色人”，重新规划品牌核心生命点—“更娇丽，身材好管家”，将包装的视觉元素扩大化，作为识别，并赋予整个品牌及核心代言物个性概念。

　　在传播上针对减肥药的明显劣势，充分将产品特征—“天然”作为产品USP，进行强力诉求，极力渲染“天然减肥，出色表现”的品牌传播概念，由此强化产品特征、制造差异。

　　★塑造一个“更娇丽橙色人”的品牌代言形象。赋予品牌鲜明的个性（时尚、自信、活力、健康）。用此形象给整个品牌赋予一种时尚、积极的格调，改变“更娇丽”品牌老化的问题，通过利用此形象在电视、报纸、终端等进行传播，消除原有包装形象带来的消费者购买障碍建立整体的品牌知名度、品牌识别及品牌品质，赢得年轻消费者的认可。

　　★强化“天然减肥”的产品优势概念。减肥茶相对于减肥药（胶囊）的突出优势特点便是天然无副作用，此点也是“更娇丽”减肥茶利于建立品类识别、获得消费者信赖的鲜明优势。

　　★建立“更娇丽，匀速减肥更持久”产品识别。为了应对减肥药（胶囊）快速减肥、方便消费的突出功效特点，并强化减肥茶不易反弹的特点，在北京区域下半年强化“更娇丽”匀速减肥更持久的产品特效及附加功能。

　　★整合传播执行

　　当然给品牌重新建立一种识别、建立提升整体品牌价值的策略仅是设定了一个蓝图，要想改变形象，维持强势品牌的地位必须进行规模化的品牌形象推广传播。

　　根据减肥市场整体的市场特点以及“更娇丽”本身产品的特征，“更娇丽”2001年在北京区域采用了三个阶段的整体行销传播，依据市场的发展及产品销售的形势进行了不同的传播策略：

　　第一阶段：市场预热。3月底“更娇丽”换包装赠试用装活动，强调品牌瞩目率。

　　第二阶段：市场强力烘托。5月-7月以“找橙色人，做橙色人，赢大奖”活动为贯穿的主体活动及系列广告传播，同时电视广告进行高端品牌的强力塑造。

　　第三阶段：8月份以后在北京区域强化功效以及秋冬减肥更适饮用“更娇丽”减肥茶的特点，并在终端强化产品信息对消费者的影响。

　　执行：

　　◆电视广告，“更娇丽三十年”，用超越的表现概念，强化品质；“更娇丽橙色人”，建立识别，“天然减肥，出色表现”建立核心概念。并由此迅速在消费者心中建立简单明确的印象。

　　用“更娇丽”橙色人30年不断超越的动态形象，去强力建立橙色人的识别，建立整体的品牌竞争力，让人耳目一新。

　　◆根据整体的减肥市场的客观形势（减肥药盛行），结合产品优势并对抗竞争对手，2001年“更娇丽”北京区域广告诉求建立在天然与匀速减肥的特征基础之上。系列报纸广告继续强化“更娇丽”橙色人的视觉识别，丰富核心概念，并通过相关的传播主题对核心特征—天然的极力渲染：“天然减肥3重瘦”、“天然减肥，出色表现”、“脱脂而出”、循序渐“瘦”、“匀速减肥更持久”建立差异性，细化功能。在广告识别的形象及广告诉求表现上采用“更娇丽橙色人”以及“脱脂而出”的线形形象作为画面的主体。

　　◆主题性促销推广活动：5月-7月“寻更娇丽橙色人，做更娇丽橙色人，赢大奖”活动促销，推波助澜，强力拉动消费者参与活动、认知产品、强化品牌个性、建立识别。

　　另外我们安排了7、8月份终端买限量（如：4盒）“更娇丽”赠凉垫活动；免费试用活动（报纸有奖问答领用试用装以及购买优惠活动）；终端户外行销传播互动活动（在终端卖场外举办免费饮用“更娇丽”减肥茶以及有奖问答活动）。

　　◆终端传播：领用“更娇丽”试用装强化产品特征；终端POP、产品堆码强化品牌形象及产品特征信息。

　　整体规划的核心点：创新的角色行销模式；品牌价值提升计划；保持品牌传播推广的统一性；多种方式的推广传播。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhaoyihe@cn-tt.com

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