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影视广告的八大误区 7 上页：第 1 页 误区三：影视专业代替广告影视专业，艺术主题取代实效目的 当有人说自己是影视广告制作的专业人士的时候，我经常问：您知道什么是广告吗？知道我们要拍的这条广告片的目的吗？ 答案往往是差强人意。的确，很多人拍过几百条广告。而且就画面来说拍得也不错，但这个画面空间要表达什么，他们经常给你的是或含糊或玄妙的艺术诠释，很少有人从广告目的性、从销售概念去给人一个相对满意的答案。您碰到的创意、导演是这样，美术、摄影、灯光、道具、服化也大多如此。 这样的班底拍出的广告不危险吗？他们是影视专业的人才，但他们是广告影视专业的人才吗？相信您自己会有判断。 作为广告影视制作的人员，他们大多毕业于专业艺术院校，应该说在影视制作上相当专业，因为他们深谙艺术思维。但广告影片和电影、电视、戏剧、文学在思维和创作上有着本质的不同。前者始终是围绕一个商业目的，而后者则是表现一个艺术、社会或人生的主题。 应该说，影视广告制作群体是非常辛苦，也是非常努力的，他们像对待自己孩子一样对待广告影片，但是因为思维方式的不同，往往好心办坏事，特别是广告导演在影视广告创作中，如果不能时时想着商品，刻刻记着销售目的的话，那只能把广告导向一个艺术主题，而不能实现广告的真正目的，这正是很多广告好看，却不奏效的主要原因。 毛泽东同志在《延安文艺座谈会上的谈话》中说过，文艺是为工农兵服务的，文艺是为政治服务的。这句化推展到广告片上也同样适用：广告是为老百姓、为商业目的服务的。灵动制作在与国内外的影视专业人才合作过程中，始终遵循商业思维模式，也要求具体制作人员必须以商业思维来进行创作。事实上，讲清了思考和创作的方式，这些创作人员更容易沟通，更容易发挥聪明才智，更容易拍摄制作出更好的广告作品。 误区四：画面主导一切，人物说话越少越好 影视是声画的艺术。声音在电影中刚刚出现的时候，很多默片大师认为是破坏电影艺术，但事实证明，声音非但没有破坏电影，而且还推动了电影的进步，试想今天还有几个人想看一部无声电影？ 广告其实也一样，人们看广告只不过是在电视剧或栏目间歇中的轻轻一瞥，亦或是在这段时间做点手头的事，聊天、倒杯水或上厕所，很少有人会认真地关注广告画面，单凭画面一闪，两句广告语，就让别人了解您的产品、记住您的产品，往往难以实现。因为人们不仅没有看到，也极有可能没听到您的广告。 而相反，在人们视觉放松的同时，听觉系统却在照常工作，不论人们是否在面对广告画面，对其声音都会自觉地接收（个别有残障者例外），而这正是有些广告画面制作精良却很难令人印象深刻，而有一些广告看起来一般，但因为声音到位传播，其产品却家喻户晓的区分所在。 画面和声音是有机的整体，机械、教条地强调画面作用，认为人物说话越少越好，是违背唯物辩证法，违背“毛泽东式广告”原则的，“唯画面论”只会损害广告效果。但这并不意味着一定要去多说，针对不同的广告，应该采取不同的方式，说出最重要的话，合适才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必须说，而且在一个广告里要多说几次，这可能是违背所谓的艺术规则的（画面里描述的内容，声音可以不出现，或者声音应该说其他的），但它并不违反广告商业目的，它只会强化商品，增加人们的记忆度，从这种意义上说，声音更是十分重要。 误区五：演员只要造型漂亮，不用会表演 广告影片一个镜头时间较短（一般是1至3秒），也许正因为这样，很多导演，甚至演员自己才错误地认为，只要外型或造型漂亮就可以，不会表演也照样拍广告。 对于某些类型广告片，上述观点也许适用，但对绝大多数广告片来说却是相反的。广告影片惯于通过人物来展示商品，演员的健康漂亮只是广告影片成功的充分条件，但绝非必要条件。演员会表演，生动的表情和语言能更好地表达产品的功能和内涵，即便是纯摆POSE（造型）的广告，会表演的演员也能更好地领会脚本，能更好地表达产品的精神内涵。 “重造型，轻表演”这种机械化的艺术观点导致了广告制作界不好的倾向，拍出来的广告画面千篇一律，表现方式也多数只能是画面加旁白（或画外音），同时因为演员没有学过表演，只能依葫芦画瓢，很难展现出打动人心的一面。 所以，无论是广告主，还是导演，灵动制作提醒您在挑演员的时候，千万不要忘记问一下：这个“演员”会表演吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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