第二路，需要功效的消费者是讲实惠的，针对功效市场，推出“绿色脑白金”。

　　产品名称：绿色脑白金

　　针对市场：大众消费者的解决睡眠、肠道问题的功效需求

　　产品包装：绿色简化版包装

　　产品价格：全国统一零售价48元／瓶

　　产品概念：绿色，健康，年轻

　　广告口号：绿色脑白金，价格更低，功效更强

　　绿色脑白金将简化包装，压缩成本，把68元每瓶的全国统一零售价降为48元每瓶，给老百姓讲一个关于“绿色脑白金”的故事，发起一场脑白金的“绿色普及风暴”，提出广告口号“绿色脑白金，价格更低，效果更好”，趁着脑白金热度未消，延续叫卖的直接方式，以迅雷不及之速抢占睡眠、肠道市场。

　　绿色符合健康的联想，由绿色脑白金走功效市场，强化了功效的概念，同时用一个新品去替代老品种，避免了降价给品牌、渠道、旧库存带来的损害。

　　脑白金价格的大幅度降低必然有效扩大需求，利润率的降低将由销量的提高来弥补，同时价格的大幅度降低压制了同类产品，减少了被同类产品搭顺风车的机会。

　　将两个脑白金新品种推出市场的步骤也必需有计划、有节奏的进行。

　　第一步，推出“钻石脑白金”。在旧包装脑白金不退出市场的同时，借节日良机推出钻石脑白金，因为钻石脑白金的价格高，对旧脑白金不会造成明显冲击，但选择送礼的人群可能会多花几十块钱选择钻石脑白金，两个品种的同时存在会起到维持老客户，增加新客户的效果。

　　第二步，旧包装脑白金的淡出。发动一场脑白金优惠促销大行动，目的是在一个月内尽量清理旧货的库存，使旧包装脑白金逐步淡出市场，为下一步绿色脑白金的推出打下基础。优惠措施对礼品市场影响不大，但在功效市场会增加一批服用人群。

　　第三步，绿色脑白金推出。借前一期优惠措施的后劲，以48元的价格推出绿色脑白金，辅以“绿色脑白金，价格更低，功效更强”直接叫卖广告投放，同时以绿色概念在报纸、电视继续诉求脑白金的实际功效，教育消费者，以功效打动消费者，靠价格促成购买。

　　经过这样三个步骤，大约三个月的时间，完成了旧包装脑白金退出，两个新品种脑白金的顺利进入市场。

　　在两个新品种推出市场后，钻石脑白金和绿色脑白金形成了相互呼应的关系，顺利继承了脑白金的已有市场资源，上有“钻石”，下有“绿色”，形成合力，基本可以保持旧有消费者，并铺平了向功效市场前进的道路。

　　功效是保健品赖以生存的基础，然而一些偶然，一些智慧，使脑白金走上了一条独特的、颇多争论的成功之路，但成功背后的隐患随着时间和市场的演进，逐渐浮出水面，“成也礼品，败也礼品”观点成为对脑白金命运的推测。

　　回归本源，保健品还是要回到功效，有放弃才能有得到，脑白金要放弃占主要份额的礼品市场吗？即使应该这么做，对企业来说，风险也太大，然而一个产品打两个市场，矛盾叠出，障碍从生，鱼与熊掌岂能兼得？

　　跳离固有思维，将脑白金一分为二，分路进攻，安全撤退，鱼与熊掌分路取之，没有炮火没有死伤，在礼品市场和功效市场上演一场“和平演变”的好戏。

　　到此为止，我介绍完了给脑白金开的药方，脑白金会采用吗？这对我来说这并不重要，通过一场假设的虚拟战争，完成了对一种营销新思维、营销新战术的探讨，这就达到目的了，如果还能给同行带来一些有益的思考，我将不胜欣慰。

　　本文作者为广东协通广告有限公司总经理。价值营销，营销价值，致力开创中国价值营销之路。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13902494876，电子邮件： jwz2008@hotmai.com

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换个姿势，让我们再来一次――脑白金转换市场策略刨析 （2003-07-30, 中国营销传播网，作者：蒋卫忠）