五、充分发挥自身分销网络优势，发挥市场变化及时应对、灵活决策优势

　　我们研究过在目前的市场上怎样应对外资日化企业的激烈竞争，怎样获得竞争优势。

　　目前多数进入中国的日化外资企业经济实力雄厚，技术、营销管理方式先进，高端产品国内品牌目前尚无实力与之抗衡。但针对中低档产品，它们大都有两个目前较难解决的关键弱点：一是全国性分销网络不健全，分销能力不能深入中国广大的市级、县级市场，多数品牌靠自然分销，即使有分销网络也缺乏有效控制及及时维护；二是针对日化市场的千变万化，应对决策过程过于臃长，需层层汇报、层层调研，不能及时灵活的应对市场，容易错失商机。大家知道实力超强的外资公司以前普遍是做五年品牌营销规划的，现在是三年，然后是年度调整；而国内品牌通常只做一年营销计划，可能半年度或者两个月都会根据市场变化调整各种资源配置，积极应对市场变化。这就是目前国内日化企业为数不多，但能够获得的关键竞争优势，也是目前市场激烈竞争下获得生存、取得发展的机会所在。

　　丁家宜自2001年便开始全国范围内大力推行深度分销工作，调整后的经销网络以城市级区域经销商为核心单位，不设省级经销商，抛弃大流通销售模式，力求把控销售渠道。视市级区域经销商为经营战略伙伴，要求经销商提供优良的资金、仓储及物流服务，由丁家宜自己的销售队伍主导完成零售覆盖等分销工作。同时弱化全国各大批发市场的网络覆盖功能，实行严格的市级区域产品打码制，严惩跨区冲货行为，坚决维护市场价格体系，保证各级销售商、零售商的利润空间，并要求丁家宜的经销商转向经营终端零售网络，以获得稳定的可观利润。目前丁家宜已形成强大的全国分销网络和分销能力、管控能力，可以使新品按照分销标准在较短的时间内迅速完成全国范围内铺货任务，并能随时对市场价格的变动做到及时维护。

　　同时营销总部设立市场紧急应对机制。设立特殊的信息渠道，使每一个员工都有直接与总经理对话，充分表达自己意见的机会；针对市场问题，各部门有定期和非定期的联合会议用于营销对策的商讨和制定。营销工作遵循2：8定律，不求尽善尽美，一切以务实为主，以把握先机、快速解决市场问题为主。不谋求100%充分市场调研方式下的市场应对机制，只强调80%成功概率的“经验主义”及时应对市场危机。

　　六、注重实战、挑战困难的一个实例

　　2003年突如其来的SARS，考验了丁家宜的营销能力、应对能力、品牌实力。

　　2003年3月，丁家宜在全国范围内招开了针对零售客户的防晒定货会，防晒各项销售工作进行的异常顺利。但至4月，北京第一次招开非典新闻发布会开始后，造成全国性恐慌，人们大大减少户外活动。同期防晒重点销售地区——华南地区也遭遇连续阴雨天气，气温较历史低2—3度，3月已完成全国范围内铺货的防晒在终端销售毫无起色，防晒销售受到极大影响，经销商及零售商的防晒库存积压严重，各地纷纷致电营销总部商讨对策。

　　经公司高层的紧急分析认为：（一）根据广东非典的防治经验，非典的不利影响预计在6月会逐渐减小，阴雨天气也有望缓解，同时6月全国气温升高将会利于防晒销售，防晒的集中购买期将会较往年5月推迟一个月，且由于防晒使用季节缩短、使用频率减少，多数地区的消费者只会发生第一次购买，防晒市场容量较往年会有明显委缩；（二）防晒市场的各主要竞争品牌库存积压严重，会通过缩减广告费用、加大终端促销力度，消化防晒库存；而中小防晒品牌因无力应付成本高昂的终端争夺战，将逐渐淡出2003年的防晒终端促销大战，防晒市场的品牌集中度将进一步提高；（三）由于依靠经销商分销网络的竞争品牌减少广告投放，在非典时期交通不便，通路缺少强大广告拉力的情况下，竞争对手分销网络的空白点将增多，网络维护能力将下降；（四）、因非典促使消费者清洁习惯的改变，将会使部分日化品牌跟风开发清洁洗涤类产品，并在短期内上市销售，抢占市场，这将减小其防晒市场的推广力度等。

　　根据防晒营销环境变化，营销总部及时下发防晒应对策略：（一）、暂缓可临时调整的防晒广告计划，加大对防晒销售起直接促销作用的终端媒体开发利用，降低单位销售的广告费用，减少资源浪费；（二）、库存紧急分析，利用分销网络管控优势，迅速核算各省区、各地级市、各县城经销商、零售商的防晒库存，根据当地销售预测设定最低、最高安全库存标准，并根据南北气候差异及非典影响力度，对不同防晒指数的防晒库存进行全国范围内的优化调整，实行全国防晒库存结构分析周报制，以消化防晒库存为主；（三）、协调供应商，暂缓原料包材供应，重新安排防晒生产计划，以小批量、高频次安排生产，满足市场需要，控制采购风险，同时制定非典影响后的应急采购、生产计划；（四）、协调经销商、零售商，要求降低防晒品类销售毛利，尽早开展终端防晒特价销售，同时利用分销网络及管控优势，将终端促销深入开展到县级市场，抢占竞争对手的弱控市场；（五）、务必抢在竞争对手之前，全线开展各种形式的防晒终端促销工作，提前进行防晒“清货式”促销，在终端变“争”顾客为“抢”顾客；（六）、变防晒的销量利润考核为市场占有率、安全库存考核，挑出单一防晒产品设为防晒市场抢夺性产品，通过大幅降价销售，抢夺依靠价格优势销售的防晒品牌的市场份额；（七）、针对销售队伍和经销商实施特别销售政策，调整防晒销售目标及销售奖金考核分配方案，同时加大洁面产品等清洁用品的促销力度，保证销售对伍的收入稳定，增加信心；（八）、紧急安排生产除菌的洗手液、沐浴露等赠品，增强特殊时期赠品的实用性和吸引力，提高终端促销的成功率；（九）、加强打假工作，利用非典时期全国工商打击假货浪潮，借势严厉打击假货，从假货市场中抢回原有市场份额；（十）、加强销售队伍的销售技巧、打假技巧等培训工作，开展非典时期营销模式的交流学习，提高销售队伍的工作素质和营销技巧；（十一）、加大分销力度，抢夺竞争对手依靠经销商网络无法覆盖的空白市场或已覆盖而无力维护的市场；（十二）、加强各区域经销商的管理，严禁为完成销售目标而跨区冲货行为，对违规的经销商及销售人员，一旦发现处以重罚，稳定市场价格体系，保证利润空间；（十三）、根据6月防晒的销售预期，调整原有防晒推广计划，加强6月、7月防晒销售的准备工作，多做集中陈列、DM活动，增加临时促销人员，配合强力促销，一旦非典影响减弱、天气好转，务必尽最大努力抢夺防晒市场份额；（十四）、公司高层非典时期各地市场视察，慰问和鼓励各级销售人员，与各地销售人员战斗在销售第一线，激励销售队伍士气；（十五）、加速公司新品开发计划，已制定完善上市推广计划的新品提前上市等。

　　营销对策下发后，各省销售机构立即组织深入学习，结合当地实际情况制定具体营销计划，并与营销总部保持紧密沟通，严密监视非典与天气的影响，坚定信心把防晒销售机会第一时间抢在丁家宜的手中。

　　非典的影响是严峻的，因为防晒产品的销售季节性很强，各厂家为消化防晒库存，在终端成倍增加投入，终端防晒促销大战愈演愈烈。笔者在丁家宜亲历四年防晒大战，认为2003年防晒的终端竞争是最为“惨烈”的一年。丁家宜的营销团队通过团结合作，在及时正确的营销决策下，充分发挥自身网络优势、灵活应对、灵活决策优势，不但把损失降到最低点，而且还“抢” 得了期望的防晒市场份额。虽然原计划制定的防晒销售目标完成有一定困难，但总体销售仍较2002年有明显提升。

　　现在非典已经过去了，天气好转了，公司管理层笑了，员工笑了。2003年的防晒市场考验了丁家宜，丁家宜也通过自己的努力证明了自己，巩固并且提升了自己的市场地位。

　　这就是丁家宜防晒市场成功突破的背后！

　　原载：《销售与市场》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京珈侬生化有限公司媒介部经理，电子邮件： dbs81@vip.sin.com

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