◆ 缺乏从战略的高度来对待慈善事业

　　而第三点原因，也是最为重要的原因是企业往往缺乏从战略的高度来对待慈善事业。不但中国的企业如此，美国的企业也存在同样的问题，虽然有美国的许多企业谈到慈善活动时，许多企业希望自己的慈善活动能够更有战略性，所谓的“战略性慈善活动”。但慈善活动越来越多地成为企业公关或广告的一种形式，而企业赞助某些备受瞩目的慈善事业的目的仅是为了彰显自己的形象。

　　迈克尔·波特（Michael E. Porter）和马克·克雷默（Mark R. Kramer）在《哈佛商业评论》发表的文章认为：企业可以从真正意义上的战略性角度来思考企业的慈善活动，企业可以利用慈善活动来改善自己的竞争环境，即企业经营所在地的商业环境的质量。利用慈善活动来改善竞争环境能够使社会目标和经济目标统一起来，并能够使公司的长远业务前景得到改善。此外，企业在改善竞争环境时，能够做的不只是捐几个钱而已，它们还能够充分发挥自身能力和关系来支持慈善事业。由此产生的社会效益远远超出了个人捐赠者、基金会甚至政府所能提供的。然而，这一新思路要求企业在捐赠活动的方式上要有根本性的转变。例如，慈善捐赠可以改善教育，提高当地生活质量，从而使企业自身受益。此外，慈善活动也可以影响当地市场的规模和质量，遏制当地腐败现象的发生，从而提高企业的竞争力。

　　一些企业已经开始利用此类慈善活动来改善竞争环境从而实现社会效益和经济效益的双丰收。例如，思科公司就通过建立“思科网络学院”来培训计算机网络管理员，从而为在高中毕业生提供诱人的工作计划的同时摆脱了思科业务增长的一个潜在瓶颈。通过关注那些会对企业竞争环境产生影响的社会需求，并利用自己独有的优势来满足需求，思科公司已经开始向世人展示企业慈善事业尚未挖掘出来的巨大潜力。

　　这也是为何在这次捐赠中跨国公司显得比较小气的原因所在。如5月14日，中国外商投资企业协会投资性公司工作委员会十七家会员公司（包括日立、百胜餐饮、富士胶卷、爱普生、雀巢、埃克森美孚、富士施乐、奥林巴斯、JVC、爱默生、三菱商事、欧姆龙、东芝、德固赛、先正达等）向国家卫生部捐赠只有1892万元（捐物1380万元，捐款12万），本土的联想集团一家就1000万元，而且还是现金。是不是跨国公司没钱，还是真的非常小气？其实，跨国公司一直以来，都有自己严格的营销预算，全年的营销计划早已排好，没有为这些突发事件提供空间。更重要的一点是跨国公司都有自己长期的捐赠方向，比如耐克、阿迪达斯一直赞助体育，这些都紧扣企业和品牌的核心价值，平时就在消费者心目中有了社会责任感的形象。

　　在中国，营销的鼻祖宝洁公司也开始相应的行为，通过似乎只在一夜之间，走在街头人们总是会与“今天你洗头了吗？”这则公益广告不期而遇，事实上，这是中国健康教育协会和宝洁公司在倡导的“天天洗头”健康教育活动的一个重要组成部分。该活动从1999年春在杭州——宁波开始试点起，历时已有３年时间了，其间中国健康教育协会对以青少年和青年为主要对象，发起并组织了一系列公益活动，诸如制作和投放公益广告、创作活动的主题歌、召开新闻发布会、邀请各路明星举办大型公众活动、到各大专院校进行巡回演讲、“天天洗头”征文及趣味照片征集大赛等，在社会上引起了不小的反响。最后，我们发现在运动背后获利的是“宝洁”。中国洗发市场一半以上份额是“宝洁”三大品牌的天下，也就是说每多洗二次头，其中最少一次是用宝洁的产品。而宝洁的聪明在于通过一个隐性的公益机构，来推广自己的观念，而不是以商业企业的面目出面，取得很好的效果。

　　或许，对于中国的企业来说，从战略的角度考虑慈善事业有些太早了，毕竟美国的慈善事业已经有很久的历史，美国的消费者也对企业有更高的要求。但从竞争环境的角度看待慈善事业，会开启中国企业的视野，也可以绕过美国企业走过的弯路。

　　迈克尔·波特提出，慈善捐赠可以改善教育水平和培训水平，从而提高企业的生产率。例如，电影制作公司梦工厂（DreamWorks SKG）最近就开设了一个课程，为洛杉矶市家庭贫困的学生提供从事娱乐业工作所需的技能培训。该公司的6个事业部与洛杉矶社区大学学区、当地高级中学和学生课余活动项目都展开合作，为他设计出课堂授课与实习辅导相结合的专门课程。梦工厂这一举措带来的社会效益是洛杉矶教育体系的改善和低收入居民就业计划的增加。其带来的经济效益是有更多经过特别训练的毕业生可以为公司服务。即使加入梦工厂的毕业生人数可能不多，但是通过为自己赖以生存的整个娱乐行业注入生机，公司照样会从中获利。还有更多的通过慈善事业改变竞争环境四因素的案例，还有著名的“思科网络学院”就是通过为客户培养网络管理员而扩大了市场，提高了用户的成熟度。　　

　　对于中国的企业而言，建立良好的慈善事业还必须政府、企业和公众的共同努力，企业在进行慈善事业时寻求差异性、政府创造鼓励慈善事业的政策环境都是重要的条件。

　　当然，目前要求我们的企业做到第三点“战略性慈善活动”有困难，因为毕竟中国的慈善事业刚刚起步，把慈善活动看成是公共广告的一种形式也是一个必然阶段。但有一点是可以肯定，目前我们对于慈善事业蕴含的潜力是低估的，其实我们一旦从战略性视角看问题时，就会正如波特所言：慈善活动往往是改善竞争环境最具成本效益的一种方式，因为它使得公司能够利用非营利组织与其他机构的工作成果和基础设施。企业的慈善活动一旦从战略高度构建，不仅可以为企业赢得美名，也可以为企业改善竞争环境，创造竞争优势。

　　原文刊载于《销售与市场》2003年8期（上）。

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