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“TCL+乐华”多品牌架构真的愚蠢吗？
7 上页：第 1 页 质问2： 罗清启先生观点：品牌是与企业的竞争战略协调一致的。通俗地说战略是企业的发展方向，也就是说一个企业在行业中要确定自己独特的方向，才能保证这个企业有足够的发展空间。 TCL+乐华的品牌构架难道偏离了TCL的战略目标吗？答案是显然没有。首先，战略概念大于品牌概念，品牌需要与企业战略目标协调一致，但企业战略目标却不需要与品牌协调一致，这是两个不同范畴的概念。TCL收购乐华的完成可以认为是战略层面的举动，是一次资本运作，资本运作是没有品牌的界限的，就同海尔收购美国人寿，通用收购汤姆逊医疗设备事业部一样，战略的意义在于创造利润，为企业更好地把握发展方向。品牌是为战略服务的，它不会受品牌的束缚，也就是说，因为战略的需要导致品牌表面的冲突，是完全可以通过品牌化策略进行修正与调整的。在这里，罗清启先生实际上已经颠倒了企业战略与企业品牌的位置。其次，乐华也是家电知名品牌，中国市场多元化特征相当明显，还没有哪个品牌能覆盖所有的目标市场，多一个品牌，就多一种覆盖目标市场的武器，TCL收购乐华是家电企业间的并购，并没有脱离TCL李东生苦心规划的3C战略范围，而且TCL和乐华两大电视品牌完全可能从产品、渠道、市场推广、品牌名称等方面进行目标消费群体的区隔，在品牌运作策略上完全可以采用多品牌策略进行品牌化调整，明确TCL、乐华不同的品牌定位， 减少二者关联度来细分市场、区隔品牌，二者对于TCL这个企业来讲，完全是产权层面与资本角度的关系。以竞合的形式造大TCL在彩电行业的蛋糕，共同成为实现TCL战略目标的战略业务单位。 （从TCL的发展过程与经营走向来看，很清楚TCL的战略方向是“电子”+“通讯”+“信息”，3C产业发展是TCL的企业目标。从现实的结果来看，TCL彩电2002年国内销售额稳居第一，并不断向彩电的大屏幕化（背投）、信息化（HID）、数字化发展（等离子），提高在电视领域的技术升级与未来发展。通讯领域，从TCL 在手机苦心经营和战略投资以及国内销售数量和赢利状况也说明了TCL在通讯产业的战略定位。再就是TCL 的信息化发展，其从引进空降兵吴士宏开始，就一直坚持在这一领域的长足经营。 所以，从TCL的行为轨迹和发展过程来看，其企业产业战略定位是很明确的。罗先生在文中质问TCL有没有战略的疑问应该可以解答了。一个企业的战略形成与战略实现，应该用时间与过程去看待，而不能在某个阶段、从某个方面抓住一个点去评说。站着说话的确不会嫌腰痛，因为只有切身其中才会深深地感受到战略过程的艰苦。） 质问3： 罗清启先生观点3：这些品牌之所以掉队背后有多种原因，这些失败的原因都折射到品牌中去了，所以，我们要发展的这些品牌都是些问题品牌，品牌形象大打折扣，保留它们的成本也是很高，并且需求重新定位，也就是为这些品牌寻找新的发展方向。 乐华的失败原因不能简单归咎品牌层面的原因，导火索是企业渠道模式突发性的改革，而深层面的原因是乐华在产品研发、人才队伍、管理模式等方面的不足。相反，TCL在相对于乐华上述问题方面是具有比较优势的，TCL完全可以通过人才的输入、资本的注入以及管理模式的导入盘活与拯救乐华。当然这是需要成本的投入，但相比较TCL在战略层面的规划目标与品牌结构方面的发展方向而言，这种成本是值得投入的。可以说，乐华这种战略业务之所以在TCL产生，首先是这项业务单元存在战术价值，并且符合了TCL在品牌结构方面的长远规划。 另外，关于品牌的负面影响折射到品牌所带来的后续性破坏。一个品牌负面影响是否会被折射，不是看行业人事与知情媒体的了解，而是消费者对负面信息的感知与认可。就乐华来讲，TCL明显将其定位于农村型市场，属于一个低端品牌，这部分消费者由于信息的封闭性，负面影响对这一群体的传播面有多广、有多大，不能凭我们自己的感觉来分析与评判。另外，即使乐华负面影响有所折射，毕竟一个品牌价值的构成是多元化的（乐华这一品牌仍具有一定的品牌价值），完全可以对品牌联想方面的重塑策略来调整品牌形象，改变消费者和公众的旧有认知和联想。这是一个企业的品牌策略调整问题，在理论与实践的操作性来讲，是可行的。 此外，罗清启先生在文中引出科龙系作为佐证，犯了经验主义、“以成败论英雄”的错误，本人认为科龙的多品牌战略本身没有错误，问题在于科龙品牌过多，且企业缺乏运作多品牌的能力，或者说企业没有符合多品牌发展的组织构架的保障。三星的奥克斯空调在中国市场的迅速崛起很好的给我们上了一课。 TCL+乐华多品牌构架意味着新一轮家电企业结构调整的开始，第一轮家电企业结构重组重心在生产资源，而以TCL对乐华重组侧重在市场资源，是整个家电产业螺旋式上升的表现，它是对根据中国彩电消费市场做出的一种适时的调整，一向以速度致胜的TCL，购并乐华只不过是它新一轮战略调整的一步棋。因此，TCL+乐华多品牌构架是非常明智的企业经营战略决策，决非一时冲动的“愚蠢”举动。 柳海鹰：广告学、管理学学士，曾任香港才子集团品牌总监，海信电器股份有限公司企划总监，市场总监等职，青岛大学兼职教授，在国内期刊、专著上发表有近20万字的学术文章。何先进，擅长于企业战略管理、营销管理研究，先后服务于海信、海尔、统一等公司，曾担任行销科长、市场经理、运营总监等职。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hxj9717@16.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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