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文案是怎样“熬”出来的？ 7 上页：第 1 页 二、把长文变成短文。 有时候，我们一写方案就是长篇大论，行文罗嗦、重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结何在，该怎样去解决。所以，每当我们写完一个方案后，可以尝试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字，在这个过程中，你会慢慢把握住重点，同时也使自己的文字变得精练。 平时，读到一些文章，试着把它缩写也是个练习的好办法。如果你能把1万字的文章缩写成几百字，让别人读了以后还能领略原作者的精神，那就相当不错了。 三、学一学奥威格。 广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。 我们许多广告人有“自恋”倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣……甚至你自己也尝试着喝点，在品味中去找一找灵感（当然，酒鬼广告人另当别论）。 四、语不惊人死不休。 面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住客户（消费者）的眼球、让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。其实想想很容易理解，有些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？ 我喜欢古人“推敲”的典故。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因”鸟宿池边树，僧敲月下门”中不知是用“推”还用“敲”好，神情过于专注，才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来对问题多方面考察、研究的。写文案应该具备这样的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？…… 五、学习和借鉴。 学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的，自己会不会想到？…… 我觉得在营销上单纯的原创是很难做到的，许多成功的案例也是借鉴了别人的东西并且融会贯通而达到的。借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套，借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，是让别人的思维方式给自己以启发。 我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟鲜奶有什么区别，我就利用大量的软文和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等等，这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。这个例子虽说是讲营销手段，但对于我们的文案创作也不无借鉴。 总之，对于做策划、写文案，我最大体会就是“功夫在诗外。”关键时刻能不能做出好文章来，看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以我说文案真是“熬”出来的！ 尽管我们有着“熬”的艰辛和痛苦，但也会有客户业绩提升带来“爽”的快乐。这个时候，你就会体会到你自己的价值！ 王鹏辉，致力于营销策划及营销培训工作。十年营销工作经验，曾任职于广州、北京、深圳多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职。现任兰州迪威特营销策划有限公司总经理。欢迎与各位同仁交流。联系电话：13519641752，电子邮件： dwit@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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