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特许专卖，“名门闺秀”的春天？ 7 上页：第 1 页 缺乏系统的品牌文化、终端表现单调：尽管东方创美一直以“名门闺秀”这一品牌的蕴意深感自得。但作为一个化妆品品牌，除了要靠产品本身的性能给消费者带来生理享受外，塑造具备差异化的消费文化和满足与目标群有共鸣的个性追求等精神需求也同样重要，同时，有科学依据的产品文化也将成为高档化妆品的重要标签。但从笔者对“名门闺秀”的认识来看，除了那个让人眼前一亮的中法混血儿CRISTINA的头像和她胸前那一大串电脑虚拟的珍珠外,实在让人记不住“名门闺秀”还有什么特别的品牌个性。相形之下，尽管上海家化的佰草集目前网络发展得并不迅猛，但其传统天然的品牌定位、丰富精深的产品文化都为这个同样以特许专卖作为经营模式的本土品牌增添了几分内涵和稳健。“名门闺秀”要深入人心，还需要在企业发展的不同阶段赋予品牌更多的内涵和活力。从大到公司的企业文化、收放自如的整合传播策略，小到符合区域特色的促销推广方式、店内的陈列和店员的礼仪都将成为影响“名门闺秀”品牌形象的种种因素。就目前东方创美的现状来看，内部管理的人治色彩还较为浓烈，要创建一套符合其连锁节奏的经营和服务体系，还大有时日可待。 国内连锁经营发展现状的局限：尽管连锁加盟进入中国已经有些年头了，但从严格意义上来讲，整体发展还很不规范。在一些行业更被弄得面目全非了，就拿专业美容业为例：某一品牌的加盟店代理的产品有时多达二十余种。除了美容院追求短期利益的原因外，企业本身缺乏专业配套的服务体系、市场支持能力薄弱等等都是促使加盟店只能充其量扮演企业兼职销售代表的角色。这种现状导致了加盟商大都一味地追求自身的短期利益。从现在的表现来看，名门闺秀的连锁加盟无疑是将雅芳在中国专卖店的推广和宣传形式进行了复制：除了要求严格的品牌经营和管理的全面统一外，名门闺秀也期望以发展会员作为扩大零售的重要途径。名门闺秀的目标是在全国发展2000家美容院。目前已完成了近三分之一，按这样的速度要实现目标，实在是无须太多时间，但能够发展2000家加盟店并不代表能够养活2000家加盟店、培养2000名合格的店长。对于东方创美来说，除了要面对目前招商中的种种问题，还要考虑到加盟商的目光是不可能放得同自己一样长远，要真正做到成功，就必须保证到加盟店的短期利益。如果在半年内，2000家加盟店不能赚到预期利润的话，“2000家”这个数字将没有任何实际意义。甚至，很多人还会认为这又是一场典型的中国式套钱招商骗局，对于有着万丈雄心的老板钟悦来说，这是最不愿意看到的状况。但，这就是现实：在中国，连锁加盟不时都会同“敛财和短期行为”等等负面新闻同时出现，投资者在无法看到长线的现实情况下，往往只有用能看得见的短期利益来考量他的投资对错----这就是国内加盟商的共同心态，他们的忠诚度和耐心都是非常有限的。不管东方创美有着多大的雄心，可是急需解决的是“每天会有多少女性购买名门闺秀产品？会有多少人会再次购买？这些最为现实的问题。东方创美承诺将投入7000万元，用于名门闺秀的品牌宣传和推广等工作，而且实际他确实也不断在《销售与市场》、《医学美学美容》及一些时尚杂志投放品牌广告，但从其选择的媒体来看，似乎目前还会将重点放在加盟店的招商上。 巧合的是，自2003年初开始，美国的另一个化妆品直销巨子---UN SKIN(如新)开始正式在中国布点，至今已在主要省会城市开设一百三十余家直营连锁店，仅在广州，就开业近三十多家。这个号称世界至大的化妆品直（传）销公司一开始就要取雅芳的终端之长、安利的人和之利来谋取中国市场，尽管目前从表面上看，其大部分直营店生意门可罗雀，但是从其数以百计的东南亚销售团队的不断涌入进行下线发展的阵势来看，我们可以预感到：这个全球年销售额超十亿美元的品牌未来将给本土化妆品带来的压力。而名门闺秀作为今年化妆品连锁业的新锐代表，不知道是否意识到在通过招商将加盟店“连”起来的同时，除了做几张时尚杂志的软文和广告外，还有什么更现实的法子来将加盟商和消费群“锁”稳，这或许就需要用一些源于连锁而高于连锁的策略来应对众多的“内忧”和“外患”了。 现在断定名门闺秀的成功与失败都为时太早，尽管前路漫漫，但我们还是应该为有东方创美这样致力光大民族品牌的国内企业喝彩。但愿春天已经来了，冬天还会很远。 （未经作者本人同意，本文不得转载） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cexxll@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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