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功能性饮料营销突围——了解红牛的牛脾气 7 上页：第 1 页 第二，红牛产品价格的红布。红牛维生素功能饮料目前在国内上市的产品有三种：250毫升原味型、250毫升牛磺酸强化型和180毫升浓郁型，红牛的市场零售价格基本在6.0——7.5元/听。单从价格对比上看，红牛是各类饮料产品中单位容量价格最高的。如果仅从价格上说红牛定价过高是不合适的，因为一个产品的价格定位是和他的消费群体定位相符的。那我们看看红牛的消费群体在市场上的体现定位（企业自己内部对产品的理想定位不一定与市场上体现出的实际定位相一致）。 在广告上我们看到红牛诉求的对象包括学生、专家、司机、成功人士、老人、工人、都市丽人等，可以说无所不包，但我们就价格接受能力这一指标看，学生与成功人士、专家与司机、丽人与工人是明显不同的。可口可乐不分群体的无细分市场战略，是与他大众价格战略相符的；科罗娜啤酒在中国白领层的热销与他的高价格战略相一致。而红牛呢，学生、工人、司机、老人会花能买6瓶的纯水或两瓶果汁或两瓶绿茶或两瓶脉动或三瓶可乐的钱买他吗。 价格策略是要服从他的消费群体定位，如果是无细分群体市场，高（相对其非酒精他饮料）价格是不适合的，如果是细分群体市场，那他的市场营销推广是要和他的细分市场相一致。高价格与高利润、无细分市场与高市场销量这种“萝卜两头切”的美事，红牛看来是也难有实现。 在笔者另一篇饮料文章《发现饮料市场背后的规律》中，笔者提出了非酒精饮料市场消费主流、领导者不变的规律，在功能性饮料市场营销工作中，营销者重要的是怎么去针对年轻人的心理特点、消费行为，去满足、发掘他们对功能性饮料的消费，而不是争论于细分市场应该定位于谁，更不能象红牛一样在细分市场上发生思维混乱、做法错误的事情。 第三，红牛产品形象的红布。红牛来到中国这十年，是中国饮料市场上百花齐放、高速发展的十年，饮料企业从当初的关注产品功能的产品营销阶段，发展到了现在关注产品整体形象的市场营销阶段，产品在包装、瓶形、CI设计等方面都进行了很大改进和有效突破，这种产品上改进和突破是对现代市场适应和满足的表现，现代消费者已经不是仅仅为了“渴了、困了喝饮料”。个性消费、体验消费、感官消费的消费特点，业界已经说的很多。 我们再看看红牛，产品在包装设计和形式上，一然耍着牛脾气——同样的听装、同样的包装，可口可乐都在不停的改进着自己的红飘带、推出PET包装，红牛这样固执的做法在一定程度上说明了其经营管理高层的官僚主义和与市场一线脱节问题的存在。红牛这个国际企业在创新上的畏缩，实在是令人可惜。 饮料市场是一个快速变化的市场，固执的红牛现在在功能性饮料市场上还能处于70%的市场份额，在很大程度上可以说是缺乏有实力竞争对手的原因，红牛可千万不要误以为自己的固执是70%的原因，再者说，这70%的份额的绝对市场回款仅仅也就8个亿。 现在的企业在产品开发上，已经不是“变不变”的争论阶段，而是“怎么变，把才能把消费者的潜在需求激发出来”的阶段了。红牛，真的应该向前的走一走，变一变了。 如有媒体转载，请与作者联系，电子邮件： rentj_369@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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