我对空调行业不算很了解，但在最近的观察中我发现空调业最近几年呈现出以下一些发展格局。

　　1、空调的普及率在提高

　　在我国，空调是近几年普及率提高最快的家电产品之一，我国城镇居民家庭平均每百户空调器拥有量由1999年的24.5台大幅提高到现在的56台，三年半时间提高了一倍多。与手机、汽车等一起成为目前城镇消费的新热点。

　　2、空调的产能在放大

　　空调制造业的发展近几年也明显加快，据国家统计局统计，1995-1999年，全国空调器产量年均增长18.3%；而2000-2003年6月，全国空调器产量年均增长达33.7%，2003年上半年空调器产量增幅则达到了36.2%，是增长最快的家电产品之一。

　　3、空调的库存在增加

　　与产能放大相对应的就是库存的增加，从1998年空调生产企业库存突破100万台后，空调库存持续大幅上升，到2003年6月末，全国规模以上空调生产企业库存已达359万台，年均增长28.6%。在市场价格不断走低的情况下，空调生产企业将面临数十亿元的存货跌价损失。

　　4、空调业仍有新军介入

　　在整机价格下降、钢材价格上涨和库存不断上升的巨大压力下，空调制造业利润全面缩水。但空调制造业在竞争如此激烈的情况下仍有众多品牌不断加盟，原因主要是这一行业仍有可观的利润。据统计，2002年空调制造业毛利率为20.6%，是主要家电行业中毛利率最高的。2003年上半年，虽然原材料和成本有所上升，但空调制造业毛利率仍高达18.2%。新的品牌介入空调行业争夺市场份额的简单而有力的武器就是价格战，通过价格战不断有二三线品牌进入一线队伍，而一线品牌地位不稳、份额下降的也大有人在。

　　5、空调品牌的集中度在增强

　　近期由国务院发展研究中心联合信息产业部相关部门进行的空调业调查显示，今年国内空调市场竞争已明显由分散走向集中，格力、美的、科龙、海尔、奥克斯等10个排名靠前的品牌所占的市场份额高达85.47%，同比增加了近10个百分点，格力、美的、科龙本年度的市场占有率分别为13.76%、12.91%、11.02%，均比上年有所提高。其中科龙的净增长最快，超过了2%。

排名	品牌	占有率
1	格力	13．76%
2	美的	12．91%
3	科龙	11．02%
4	海尔	8．71%
5	奥克斯	8．23%
6	新科	6．57%
7	LG	6．14%
8	春兰	5．52%
9	长虹	4．38%
10	海信	4．15%

　　6、空调的利润在下降

　　自1999年至2003年，空调器价格平均每年下降15%，4年间价格下降了一半以上。据国家统计局统计，2003年上半年空调制造业实现利润30.3亿元，比上年同期下降1.5%，按空调冷冻年度计算，空调制造业利润是五年来首次下降。通过对前20家空调整机生产企业观察，利润增长和下降的各占一半，价格降幅小（市场份额下降）和价格降幅过大（利润率下降）都可能导致企业利润下降，价格降与不降使空调企业陷入了囚徒困境。在2003上半年全国空调器产量同比增长36.2%的情况下，销售收入仅增长13.9%，利润则下降1.5%。

　　面对如此的市场环境，即使在近几年空调市场颇为得意的奥克斯恐怕也不会轻松起来。原想今年的销售比去年又上了一个不小的台阶，在行业的排名应该会有所提高，但根据最新的排名情况我们可以看出领导品牌在今年都呈现出了较好的增长势头，并且使得整个行业呈现出一些新的趋势：

　　1、 市场集中度的提升加快了行业分化，这是“乱世出英豪”的最佳时机；

　　2、 市场集中度的提高加大了领导品牌间的胶着状态，市场排位与份额将呈现出拉锯战；

　　3、 市场集中度高将增加企业的营销成本，为获得一点点份额的提升，企业可能会花费比以前更多的精力与财力；

　　4、 市场集中度会随着领导品牌间对行业洗牌默契的进一步加强而呈现出“赢者通吃”的集团军垄断局面，中小空调企业将会在价格、品牌、成本等诸多方面呈现节节败退的颓势。

　　据相关媒体报道，目前奥克斯已出台了2004年的销售目标，其国内目标为280万台，外销80万台。这是奥克斯连续5年提出的带有较大增长幅度新的销售目标。

年度	1999年	2000年	2001年	2002年	2003年	2004年	2007年
销售	16万台	42万台	90万台	157万	230万	360万	600万
排名	第？位	第七位	第六位	第四位	第五位	第？位	第？位

　　我想这个销售指标的制定可能考虑几个方面的因素：

　　其一，行业洗牌在加速，原先弱势品牌的市场份额将会被领导品牌分割蚕食，也就是目前200余家中小企业所占的15%左右的市场份额。奥克斯要想继续壮大，这一轮的机会不能错失；

　　其二，要想保住目前的行业地位，单靠今年230万左右的市场份额是无法实现的，必须要加把劲往前冲才能稳住目前的行业地位；

　　其三，奥克斯这几年的发展态势十分好，且将余勇追群寇，在连胜的基础上乘胜追击是兵家常用的策略。

　　但是要实现这个目标也会存在很多问题，品牌集中度高的结果是强手相争无弱兵，比的将是耐力与策略；库存增加将会使得弱势品牌为回笼资金展开无理智的价格竞争，市场将出现新一轮的价格混乱；空调利润的下降将会使部分企业压缩营销成本，并与经销商之间形成新一轮的利益冲突。在即将混乱的空调市场中，奥克斯凭什么继续保持高速增长？奥克斯的价格牌不再是秘密武器时要打什么牌？奥克斯为维持挑战者的强势角色，如何在提高份额与降低成本之间取得平衡点？面对不断攀升的销售指标，各销售分支机构将采取如何的心态来实现总部的目标？不断攀升的销售指标是否会成为营销新人加盟奥克斯的“滑铁卢”？在相互胶着的市场状态中，奥克斯将成为那个品牌的终结者？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为四川美神策划广告营销有限公司副总经理，联系电话：028-85187666，电子邮件： syhhjw@soh.com

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