一切事物都有两个极端，希望的隔壁就住着失望。犹如泥匠烧瓦，火小了，瓦片脆生易碎，火大了，瓦片过硬自动开裂，还口香胶一样黏糊不成片；又犹如厨师炒菜，火弱了，难去味成厨，火过了，美食一样难以入口下咽，暴殄天物了。

　　白酒的品牌打造也讲究一个度，什么叫“量身定做”？我想关键就是在说一个“度”的艺术。一个成功品牌的创新与传播，绝对不是信马由缰的结果，而应该是企业综合考虑的必然价值取向或效应趋向。万丈高楼一旦离开了坚实的地基，那充其量只是一道虚空的海市蜃楼，那美丽的风景只能养养你的眼睛，是根本不可能入住享受的。

　　笔者在今年成都春季糖酒会上遭遇了几个怪异的新品牌，觉得有必要在这里交流一下自己的看法：

　　一个名曰“北京爷”。乍看这名字，你就会觉得这与北京悠久的历史及厚重的文化积淀格格不入，书香漫街的北京城，能容这痞子一样的品牌有立身之地吗？喝酒本来就是喝一种心情，找一些舒心的快乐，喝这酒能有什么样的感受呢？即便有些自大吹牛的“狂北京”，我想喝这酒的时候也会有如被人叫了孙子一样的别扭。当我问及该品牌的工作人员时，回答说是为了“体现另类”，我当时禁不住哑然失笑：“另类到不尊重消费者主体的头上，恐怕你脱衣服都没机会啦”。市场经济社会，再另类你也得先找到愿意为你的另类买单的人呀？

　　另一个名曰“疯狂醉”。面对这个品牌，我似乎看到了一个没理由地一味号召别人“歌唱吧歌唱吧”的鼓动家，尽管他说的唾沫横飞，旁边的看客还是不置可否地拉呱着自己的柴米油盐，一副“事不关己，高高挂起”的模样。这个品牌要诉求的是什么？我根本找不到要喝它的感觉与理由。“酒里乾坤大，壶中日月长”的境界？它似乎给不了我这种旷达；“醉里挑灯看剑”的豪迈？它似乎给不了我这种激情；“放胆文章拼命酒”的洒脱？它似乎没有能让我为了它为所欲为的理由。那么，到底谁喜欢喝它呢？难道真的只有疯了的人才是它的选择？

　　还有一个是叫“雄起”的保健白酒。碰到它的时候，该品牌正在宾馆前的马路上流动宣传，一溜的形象小姐苗条漂亮，很是赏心悦目，但是一与“雄起”的品牌名称想象对接时，美的感觉却一下子荡然无存了。是什么让我有了这初步的不良感觉呢？是那种赤裸裸的宣泄。虽然有听说用卖保健品一样卖酒的做法，但是用药赤裸裸的功能来诉求食品，总有如被扒光了衣服裸奔的难堪——食品毕竟不同于药品，食品需要美感，食品需要被亲近、被认可、被接受，而药品，仅仅是被动的无奈的需求。“雄起”酒的市场定位是明确的，但是因为名字的原因也关死了自己的发展之门——女人已经不在它的目标消费群中了。品牌给自己找到了位置的同时，还需要为自己的“出嫁”找一个“美丽的借口”。“雄起”酒缺的，正是如何走向市场的“借口”。

　　上述三个品牌，都是因为过分猎奇而毁了自己的良好意愿。原本希望获得的“眼球经济”，却一不小心拐进了狭小的死胡同难以转身。

　　奇，要奇得智慧，奇得感性，奇得容易被接受被消费才是上策。如果仅仅如外星人一样，虽然模样酷，市场却在哭，那和猴子把戏没什么两样。

　　我们反对“盲目套地域、编故事”，不鼓励起名“为艺术而艺术”，不是说不要有立意、有针对的潜心策划。恰恰相反，中国白酒业太需要革故鼎新了。无论走到哪里，出现在我们视线内的白酒品牌大多是以地名命名的，其中除了一小部分有历史、文化承载的地名外，许多都是出了市县就无人知道的。大量平庸的雷同，导致品牌缺乏延的空间和生机，要走向更为广阔的市场，几乎连通行证都难以拿到手。

　　小地名因覆盖面积小，品牌辐射力不强，难以凸显自己独特的产品个性，价值也就难以得到有效体现。如何克服自身的局限性，最大限度地实现自己的价值呢？湖南邵阳酒厂的品牌革新或许能给我们一点有益的启示。

　　邵阳是湖南的地级市古城，因经济不发达与资源劣势在省外知名度不高。邵阳酒厂过去一直生产高度的“邵阳大曲”，在当地常常有“我只有拿邵阳大曲才能灌醉你的钱”的戏言，是“湖南的二锅头”。该酒厂为了跳出“产量大效益低”这个怪圈，开发了非常亲和、人性化的“开口笑”品牌，那种沉闷之气没有了，地域锁链挣脱了，产品价值翻了几倍，不但成功走出了湖南，品牌自身的价值也得到了提升与快速传播。

　　目前白酒界还有许多沿用一个人命、剧名、俗语、流行语等等平庸套用的品牌，很难在消费者心中留下深刻的印象。人之所以容易记人，就是因为各自都是唯一的、感性的“这一个”。品牌要想活在人们的心中，也应该想方设法创造出与众不同的“这一个”来。

　　这些星罗棋布的品牌雷区，企业只要脚下稍不留神，就会踏响无情的哑雷，造成难以愈合的致命伤。如何在品牌的策划之初，用理智的探雷器仔细清扫品牌传播的道路，是我们企业必须认真对待的问题了。

　　作者为《糖酒快讯》杂志社记者。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jinouyang@26.net

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