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渠道越短越好吗？ 7 上页：第 1 页 主持人：搞清了渠道越来越短的原因，那么在我们制订销售政策的时候，就会考虑短渠道的优势和其实现销售促进的作用，那么是不是可以说短渠道适用于一切企业和一切情况，换句话说，短渠道的适用情况是什么？ 云龙：我认为，短渠道应该只适用于两种企业，即实力超强的和实力微弱的。请注意是“超强”和“微弱”。对一般企业而言，盲目的短渠道运用只会事倍功半。对于实力超强的企业来说，由于自身实力雄厚，它有足够多的资金来招聘大量的促销员、支付大量的进店费，进行大面积的铺货，并且有能力来应付呆坏帐以及“跑帐”带来的影响和市场风险，强化整体营销方案的到达率和执行率。而对于实力微弱的企业，因为人少、目标小，开始的销售目的也比较简单，使用短渠道策略可以发挥步步为营、逐步扩展根据地的优势。同时因为有着不是很多的但集中起来有相当足够的资金支持，在区域市场，甚至完全可以实现直接销售。正因为它没有全面开花，所以也不会造成狗熊掰棒子的恶果。 主持人：那么短渠道是不是好渠道？ 姚智纯：与传统渠道模式相比，短渠道确实适应了竞争的需要，强化了网络的深度。但我们同时也应该看到，减少中间环节，使商品直接到消费者手中，生产商需要大量的投入。短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了直销费用，这些直销费用必然要加价到商品价格中，此时不仅没有降低产品价格，反而增加了价格，还是违背了初衷。酒鬼就是这方面很好的一个例子，由于直销的全面开花，最后造成了厂方难以控制、销量一路下滑的局面。最后需要强调的是，缩短渠道，减少中间环节是对的，但关键是缩短什么样的渠道，减少什么样的中间环节。 云龙：短渠道和好渠道之间没有必然的联系，这就好象多吃蔬菜一定有利于孩子的健康一样。其实，孩子多吃蔬菜究竟利不利于健康，关键取决于孩子原先的体质和对他所吃蔬菜的吸收程度，而不单单在于蔬菜本身。同理，短渠道是一种好模式，但关键在于适合不适合自己。 林永健：并不是通路越短越好，衡量的标准应该是效率。 主持人：分析了这么多，那企业该如何根据自身的实际情况制订本企业的渠道策略呢？林总，请您结合自己的实际情况谈一谈。 林永健：做通路要根据自身和市场情况而定，不能只照搬教科书。传统渠道和新兴渠道模式只要同时存在就都是合理的。针对一个市场而言，如果要将这个市场做细，就要加大直供力度；如果要将它做大，就要调动和发挥各方面的积极性和力量，比如代理商、批发商等，各个环节协调配合，工作才能做好。可口可乐在各个省都有分公司，这些分公司主要在做终端直销也即所谓扁平化的工作，但由于受市场区域的限制，其50%的销量都是由批发商来实现的。我们华东葡萄酒在青岛70%的量要靠经销商来配送，但我们自己却在控制和操作终端。渠道中只要厂商之间有明确的分工和不同的角色定位就能协调配合，比如说，产品铺不到位是商家的责任，而产品卖不动，则是厂家在通路中缺乏拉动力。作为实力弱小的企业，我个人觉得，应该更加善于调动和发挥不同方面的力量，共同做好市场。 主持人：其实，刚才林总在最后的观点陈述中也提到了，但结合上述山东吴经理的具体案例，还是想请专家老师给诊断一下，或是给他提供一些建设性的建议和可行性的方案？ 云龙：和华东林总的观点一样，对于山东吴先生提出的问题，我认为，对于一个刚刚完成转制的弱小企业，现在却急于完成扁平化的改造，无疑是自寻死路，建议吴先生，先进行扁平化的打造，可以先从家门口的市场进行直销的尝试，然后，在此基础上，再向外层推广。 主持人：尚阳老师，您作为娃哈哈集团的市场总督导和渠道方面的专家，您有何高见？ 尚阳：由于对吴经理的具体情况和所在的具体行业不是很了解，所以不好妄加诊断，但有一点可以明确，吴经理无论是向左（采用新兴的短渠道）还是向右（采用传统渠道）都应该慎重。同时采用什么样的渠道模式都是有讲究的，都要根据企业的综合实力来定。短渠道和传统渠道实质上都是指打造企业核心竞争力的问题，企业综合实力较强，渠道当然也是越短越好；企业实力较弱，可以找几个比较优秀的大经销商协助推广，让他们搞终端开发，但要鼓足他们的信心。渠道的问题较为复杂，建议吴经理找个专家做一个系统规划，并对其销售主管和其业务人员作一个简要培训。 原载：《华糖商情》 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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