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保健酒营销－－做酒，更要做保健 7 上页：第 1 页 上面的比较无非是想为产品定性，保健酒更应姓什么？姓“保健”还是姓“酒”？“行若”认为，既然保健酒具有卫生部的健字批文，那就更多地在产品定性上应作为保健品进行推广。在此基础上，进行品牌延伸和内涵细化。但不能忽略它同时也是酒这一特性。即：酒是作为一种裁体，赋予了保健品更深层的文化和丰富的处延。但保健酒的保健功效必将通过酒这一裁体来实现。与一般保健品相比，保健酒的差异之处在于它不但可以功效诉求，同时，更多地进行酒文化影响，提升产品品位，从而令品牌形象的建设得到进一步强化。 保健酒在上市过程中，前期的正确定位至关重要。在产品卖点定位上，可以从批注功能上进行深入，将之具体化、形象化，比如诉求抗疲劳功能的，可以提出一个简单的数据或服用结果作为广告语的提炼因子，使得消费者更容易记忆和理解。 在渠道定位上，保健酒有别于一般保健品。既然是酒，那就是饮品，是饮品就可能走餐饮路线。那是一般保健品所不能实现的。湖北“劲酒”在餐饮市场上做得非常成功，相反在礼品市场上业绩就差强人意了。原因就在于它在包装规格上最早推出100ml装，在大打健康牌的同时，洞悉了消费者的饮用习惯，从而实现了保健酒在餐饮渠道的成功销售。 其实在餐饮渠道上讲，保健酒与白酒相比是有先天劣势的。无论是口味还是饮用习惯，它都不能与白酒抗衡。但若真要在餐饮市场上不遭致滑铁卢，则至少要做到以下几点： 一、 诉求绝对大打健康牌，白酒多饮伤身，保健酒却健脾开胃。 二、 一定得选择38°以下低度酒系列，才与其健康的概念吻合。 三、 产品包装外观设计中不能忽略保健品的健康气息。要象酒，但更应象保健品，应该“形似酒而神似保健品”，尤其不能俗气。 四、 多考虑餐饮的饮用习惯，合理开发单品结构和注意单次饮用容量。 五、 现场促销活动不断，并保证给餐馆足够的扣率空间。 六、 回避保健酒的药味，不着重进行口感诉求，但可以进行产品形态宣传，如诱人的酒体色泽。 保健酒真正的销售重心应该是礼品市场，如果要兼顾自饮消费的话，在产品开发结构上，必须规划慎密。各类产品应具有互补性。充分考虑目标人群消费习惯和购买用途。根据调查，超过50%的人群选择送礼的价位在100-200元，而在这50%的人群中，又有超过50%的人认为决定购买的影响因素首先是广告。 礼品市场竞争激烈，但出货量大，利润率高，尤其适合树立产品形象，各商家自然不会轻易放过。同时保健酒面临的竞争不仅仅是酒类的竞争，也包括所有的保健品。必须努力寻找机会点和竟品空挡，比如保健酒缺乏高端产品，是否可以开发一种具有显效功能的高档礼盒呢？宣传酒的文化品位的同时，同时进行健康新概念的传播。 也许现在新的保健品上马都很仓促，但保健酒作为一个很有市场前景的产业，只要企业能耐心进行产品形象体系的建设，扎实构建销售网络，深挖产品内涵，不断赋予生命力，必将带来回报。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海行若商务策划有限公司执行总监，联系电话：021-52680002，电子邮件： in@sinob.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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