在北欧涂料市场占40%多的一家北欧公司对这一事件的评价是不可思议。然后感叹中国营销环境的复杂。因为在欧洲，买涂料是专业人员的专利，涂料公司只需向这些专业人士出示某些指标和证书就行了，但在中国，首先，买涂料的许多并非专业人士，其次，“假冒伪劣”已经将整个市场搞得乌烟瘴气。谁都是环保，谁都是绿色。消费者无所适从。不知道该相信谁。

　　无独有偶。 不久以后，沈阳正昌环保技术开发有限公司经理殷庆武和美国人宋格瑞，把一杯经环保公厕处理后的“粪便水”一饮而尽，成为世界上“第一个喝粪尿水的人”。　

　　可见我们营销环境之恶劣，不管什么形式的促销活动都被人看成是“蒙人”而已，所有的广告均被认为是“狗皮膏药”而不可信，营销人员黔驴技穷，只好拿自己的生命作为一种“赌注”。　

　　因此，即使你以为这只不过是一种噱头，在中国这种营销环境里，它也是有用的噱头。　

　　不少企业的营销人员都有这样的想法，只要我的产品有了知名度，就不愁销量上不去。 其实，产品的知名度不一定能促使消费者购买公司的产品，因为消费者的购买是由他的心理因素决定的。 事件炒作可能使消费者对产品产生认知，甚至是产生兴趣、联想和购买欲望，可是到购买的最后阶段，消费者会趋于理性，他会去分析产品的特点，去做比较，因此我们说，产品的知名度并不一定能引起消费者购买，那么就更无法形成产品的美誉度和忠诚度。 产品的美誉度和忠诚度是靠消费者的体验而形成的，依靠营销的各个环节，比如产品质量、推广策略、促销手段、终端展示、与消费者的情感沟通、售后服务等。企业营销的核心就是要形成产品和品牌的美誉度和忠诚度，因此作为营销人员，必须清楚其中的关系，以免工作发生偏差。　

　　富亚涂料在市场上取得了成功，事件行销固然起了很大的作用，过硬的质量也功不可没。而就这件事本身所传递的认知而言，由于一般消费者对涂料的健康标准比较模糊，所以这 种简单直白的概念传递反倒有效。尽管有专业人士争辩说能喝的不一定的就是健康的，但在一般消费者的心里，能喝到肚里，当然就应该是健康的。因此，“喝涂料”事件所带来的知名度同时也是美誉度。但有的事件行销策划带来了知名度，却引来了一片骂声。例如，曾经有个影星穿着日本国旗的旗袍出现在公共场合就是个典型例子。

　　对强势品牌来说，事件行销只是点缀。是围绕品牌核心价值的各类运作。事件具有时效性。一件再轰动的事，用不了多久就会被人遗忘。因此，借势之后，企业往往仍然需要回到日常的营销管理和品牌管理中来。对弱势企业来说，事件行销则有可能是崛起的契机。张瑞敏当年砸冰箱就成为了海尔崛起的起点。

　　不管是强势企业还是弱势企业，都必须注意短期行为与长期行为的关系，不要只注意短期的促销和炒作，而忽略了市场的长期建设，比如渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等，以免企业在迅速拉动销量的同时，发现人才储备不足或者管理跟不上，导致企业处于两难的尴尬境地。

　　另外，事件行销与企业的长期的品牌塑造也不是一回事。尽管借势出击树立品牌有时是相当有效的，但怎么利用必须谨慎。富亚涂料在喝涂料之后还有过后续的吵作。例如请猫狗做该企业形象大使，让猫狗做广告 ，让媒体关注喝涂料老总的健康等等。总体效果并不尽如人意。其根本原因是围绕事件本身运作而非围绕理念来运作。实际上，“喝涂料”事件本身无非是想传播该企业生产涂料“健康环保”，在假环保横行的中国，这不失为一种差异性。但关键是应该围绕这一核心做文章，而请猫狗做形象大使或让猫狗做广告的效果是让受众回到了事件本身。在富亚公司的网站的宣传页或者终端POP上，我们至今依然能看到“喝”的场景。显然，富亚涂料在“喝涂料”事件之后，让当时这个“喝”的场景成为了自己企业的视觉形象。但是，除非受众对这一事件有所了解，一般人看到那张图片后多半不解其意。这说明这一场景传递的信息不清晰。富亚将其作为企业形象自然就不合适。

　　前一阵子，在营销界有过做销量还是做品牌的论争。事件行销与长期战略的关系，实际上就是销量与品牌的关系。在中国， 做销量成功的特别多，因此，做销量的论调明显占优势。至于品牌，有权威甚至宣称，中国无须做品牌。但我的看法是，对于类似涂料这样处于成熟期且产品生命周期长的行业来说，做销量的同时不注意长远的品牌战略，无疑是自取灭亡。因为这一类行业不象保健品行业可以打一枪换一个地方。在注重当期收益的同时更要考虑企业的持续发展。　

　　作者为北京亚太博宇公司首席品牌与营销咨询顾问，拥有丰富的本土营销实践经验。曾服务鄂尔多斯，中粮集团，清华同方，北京富亚涂料等著名客户。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lzjd7168@soh.com

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