影响核心卖点提炼的三个核心要素是：消费者、竞争者、企业本身，它们同时制约了核心卖点的提炼，如图：

　　核心卖点和消费者的需求吻合：

　　整合传播时代，请注意消费者，因为产品是卖给消费者的，所以他们认为那一点最打动他才是最重要的。在进行核心卖点提炼时，必须兼顾消费者的实际状态。

　　消费者到底为了什么去买牛奶？肯定是健康，这是液态奶产品的核心价值层，因此，在一开始就对产品的核心价值层进行诉求是非常重要的，营养就是液态奶的核心价值所在。在消费者不了解产品的功效时，直接对产品附加价值进行诉求无疑是超前的。

　　从营养、纯到新鲜，正是消费者需求升级和自然的变化。

　　看好了竞争者：

　　不是只有你能满足消费者的需求，像“辉山”一样，很多牛奶都能给消费者带来营养，那么接下来怎么办？于是，这就涉及到一个区隔竞争者的问题。

　　诉求营养，教育的是广大的消费者，也给了当地区域杂小品牌跟进地机会。这时，为了应对竞争，一定要区隔“辉山”和其他品牌地区别，这时，“纯”就是非常好地卖点和手段。

　　因为企业的资源及品牌影响，加之推出的“辉山”“放心奶工程“的启动，打击了小的乳品企业。

　　本地的小企业好解决，可是面对外来的强势品牌怎么办？我们找到了外来品牌的最大的软肋，那就是“新鲜“，于是，做足新鲜牌，又很好的区隔了外来强势品牌。

　　三次核心卖点，必须兼顾应对竞争者，否则，恐怕也不灵。

　　看看自己的身子骨：

　　种麦子的人能不能收割到麦子，要看你自己的实力和资源怎么样？管理的好不好？否则让人家收了麦子，占了便宜，就白投入了。

　　因此，我们对自己也得有个综合、客观的评价。事实上，“辉山”乳业是当地液态奶当之无愧的老大，有着良好的政府支持优势和本地诸多优势：如：成本、人才等等。于是，在一遍宣传（播种）时，我们已经开始依靠自己的力量做了很多为竞争者设置的障碍。例如：设计在有效终端的拦截，帮助辉山进行渠道的区隔，在各区建立了奶站，开始发展定奶上户等系列措施。同时，人才的大量储备，管理体系的打造，综合市场策略的出台等等，这些都是企业坚实的基础。

　　正是这种规划和每个细节的实施，才能实现预想的目标。

　　观点一：适合第一，新意第二

　　创新也要符合规律，带着枷锁起舞，这是营销人的实际状态，所以，三次核心卖点的提炼，看起来都是俗招，但俗招未必没有作用。

　　很多时候，企业在做核心卖点提炼，往往会片面求新，甚至新得悬乎，那就要小心了。新没有错，但是适合性的第一位的。很多产品的诉求甚至老土，但市场效果却很好，原因就是因为实用。

　　观点二：诉求是有顺序的

　　为什么要按“营养、纯和新鲜”的顺序进行诉求，难道不能倒一下顺序吗？

　　事实上，很多企业在和消费者沟通时犯过这样的错误，在消费者对产品没有达到一定的认知情况下，开始做超前的诉求。

　　例如：很多企业一上市就开始玩情感诉求，对于那些功能人所共知的产品还行的通，可是对于那些需要消费者去了解才能知道产品好处的产品，这种诉求无疑是错误的。

什么时候诉求什么，不能过于着急，但是也要把握时机，“领先10步是找死，领先半步才是领先！”

　　观点三：别指望消费者像你一样爱你的产品

　　人们往往把产品和品牌比作企业主的孩子，我们遇到太多的老板，他们都特别的爱自己的产品，把产品当成自己的孩子。于是，当他们拿着产品来找我们的时候，他们讲了很多关于这个“孩子”（产品）的优点，他希望广大的消费者都爱这个孩子。

　　然而，事实上，多数消费者对大多数产品的了解不多，而且他们也没心思去了解，因为这和他们没太大的关系，尤其是那些购买决策不高的快速消费品。

　　让我们先看看消费者和企业人对待产品有何不同：

　　既然消费者是换钱买产品，且产品跟消费者没有切身的利益关系，他当然就不会像企业主一样关心产品，因此，别指望消费者像你一样关心你的产品。

　　观点四：有话好好和消费者说

　　产品核心卖点的提炼和诉求，是否符合消费者的实际接受程度和状态，决定了诉求传播的广度和深度。

　　无论是在功效还是在情感上对产品进行诉求，我们主张用最容易和消费者沟通的语言进行表述。消费者的语言便于消费者对诉求的口碑传播，千万不要故意玩高明，整深刻！

　　观点五：消费者是可以被诱导的

　　核心卖点一定要有对消费者的诱导因素，特别是在教育期的产品，诱导因素对教育消费者起着极其关键的作用。

　　消费者购买产品的理由，很多情况下消费者自己并不能明确知道，潜伏在消费者的意识当中，诱导其实是将消费者购买的理由具象话。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： brotherfly@21c.com

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